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国产手机去山寨化面临双重压力：品牌缺位

来源：http://www.acs.gov.cn | 时间：2010/11/18 10:51:27 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

面对智能手机价格难降、品牌缺位双重压力

　　七喜控股(002027.SZ)移动通信事业部总经理高斌最近做了一件让下属都有些迷惑不解的事情：为某财经媒体定制了一款股票信息应用手机终端。尽管这款手机将手机Java应用发挥到了极致，但合作价格接近成本价的决定还是让高斌的下属大跌眼镜。

　　“几乎不赚钱，主要是想借这款机的优良表现和财经高端平台，在中高端手机市场打出七喜的品牌。”高斌指出，在已经开始的3G智能手机时代里，如果国产手机还延续以往的死拼价格的山寨做法，最终可能只有死路一条。

　　被架空的可能

　　高斌此种感悟，其实是来自于今年上半年与印度排名前三的手机渠道商的合作经历。

　　“年初该印度手机渠道商向七喜定制了一款低端机，总量接近20万部，每月要求交货7万~8万部。”但高斌没有想到经过一年努力得到的海外订单，才走了一个月货，就遭遇了MTK芯片缺货风波，根本无法完成接下来的订单。无奈中，高斌与印度手机渠道商协商，没想到印度手机渠道商却从MTK那里申请到这紧缺手机芯片，最终才完成订单交货。

　　渠道商和芯片厂商的亲密关系让高斌非常警觉，他觉得自己未来的生意会更不好做。“包括印度手机渠道商和运营商都在深圳设立了代表处，在熟悉中国手机产业供应链后，就准备自己在中国开手机模具和组装，完全抛弃国产手机厂家。”高斌看到这一点。

　　山寨手机开始在产业链上成为非常不重要的一环，因为从芯片拿来之后到做出手机销售之前，这些山寨企业只是充当了加工的角色，一没品牌，二没创造核心价值，那么他们未来在这一产业链中是不是会首先被淘汰？

　　高斌的去山寨化举动，事实上已成为国产手机厂家的共识。他们意识到，如果是没有得到消费者认可的品牌，就很难摆脱手机渠道商的挟持，以及手机渠道商持续更低价的要求，还存在随时被抛弃或替代的可能；而没有品牌的提升，现有的品牌平台也根本无法承载3G智能机的销售。

　　品牌瓶颈

　　“今年4月已开始着手改变过往不花钱做品牌的策略，开始建终端卖场的品牌专柜。到年底将形成几千家堡垒店，全部有专区专柜。”高斌坦陈，是因为看到步步高和OPPO持续的品牌经营，打开了国产手机市场上升的通道，突破了国产手机在社会渠道售价难以超过千元的市场瓶颈。

在广州中华广场看到，除了步步高、OPPO和金立还有大幅广告宣传外，剩下的都是诺基亚、三星和HTC等外资手机品牌广告。而中华广场4楼的中域电讯、协亨和苏宁等手机卖场里，只能看到步步高、OPPO、金立、朵唯和天语等为数不多的国产手机专区专柜，绝大部分国产手机都被密密麻麻地陈列在一起，根本看不出到底是什么品牌的手机。

　　有专柜或专卖店销售的OPPO和金立的品牌形象和售价，也明显高过全部摆在一起所谓山寨品牌手机。比如，OPPO最高端手机甚至亮出了2500元的高价，而步步高和金立荷塘系列的市场均价也在1300元以上。

　　高斌指出，OPPO品牌手机1500元以上的机型占50%以上，而没有品牌形象的手机市场接受价最高也就在700元左右，“但如果从手机产品本身做工和品质来看，OPPO的用材等方面的确好一些，但无论如何也高不出一倍的价格。”

　　正是基于手机市场均价与品牌形象画等号，以及市场均价的提升，进而让厂家更有钱提升品牌形象的良性互动，使得天语、金立等厂家开始摒弃过往一味拼低价的山寨做法。

　　“天语正逐步提升手机出货价，也开始自己建终端推广体系。”天语副总裁肖朝君对本报表示，目前售价过千元的天语手机已超四成，而零售核心店面的促销员，也从代理商处划回天语，保证全国3000家核心店面每家都有一两个天语促销员。

　　金立副总经理张高贤透露，目前千元以上的机型已占六成，而新推出的荷塘系列手机更是将均价提升至1600元，“未来无论是国内市场，还是海外市场，山寨机的生存空间只会越来越小。”

　　千元智能机

　　其实，天语、金立和七喜等国产手机厂家去山寨化做法的另一个原因，就是试图改变消费者对国产手机一贯的低端山寨看法，让自己的营销平台能够承载3G智能机。

“现在主流的智能手机就是Android手机，但目前来看，在短期内很难做到千元以内。”手机设计公司上海朗尚微系统公司总经理毛祖学透露，公司在今年初曾经推出成本只有600元的谷歌手机，市场售价在1100元左右，但市场根本不接受。其主要原因就是，所采用的低价芯片平台速度太慢，消费者使用感受不好，“就连发短信、拨电话的界面转换，都要等待。”

　　相反，采用MTK6516平台的Android手机，厂家成本都在800元以上，市场零售价格肯定要在1500元左右。“达到1500元的市场均价，肯定需要品牌的支撑。”毛祖学说。

　　千元Android手机的研发者台湾迅宏科技业务部销售总监简宏佳也承认，之前推出千元Android芯片平台的速度的确有点慢，所以12月将推出主频达520MHZ的9876芯片，速度将与MTK6516差不多，“但售价应该也会与MTK相当。”

　　由此看来，千元Android手机在明年上半年可能都无法在国内市场上出现，这也从技术层面驱使低价不再成为智能手机竞争的核心。

　　手机设计公司华禹高科总经理赵志新指出，Android智能手机开发复杂，成本很高，因为在手机零售市场对品牌依存度很大，“过往山寨手机的操作手法根本不适用智能手机产品。”

　　“步步高和OPPO都在做Android手机，但我并不看好国产品牌的智能手机。”中域电讯企划中心总经理周玉虎表示，因为国产手机长期只注重手机外观，很少做研发，即便能出来较好应用的智能手机，消费者也有一个适应的过程。

　　但肖朝君也表示，3G手机是电信运营商定制的市场，所以国产手机厂商这两年一直在加强与运营商合作。

　　“目前运营商定制市场太过封闭，未来一定会对社会渠道开放。”高斌指出，无论是社会渠道还是运营商定制渠道，未来的市场是智能机的天下，如果没有品牌就根本无法在智能手机市场生存。

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