政策刺激市场放量高端冰箱渐成热点

来源：http://cccme.mofcom.gov.cn | 时间：2009/11/27 16:35:35 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

冰箱品牌市场份额

虽然2008年国际金融危机给家电产业带来了不小的冲击，但今年国内冰箱产业还是迎来了市场的春天。产销状况的良好主要得益于一系列旨在扩大内需的利好政策的出台，如家电下乡政策在全国推广、家电出口退税率上调以及家电以旧换新政策实施等，这些都成为今年冰箱市场逆市增长的催化剂。产业在线数据显示，2009年前三个季度，中国冰箱产量为4156万台，同比增长17.5%；销量为4172万台，同比增长22.7%；库存为142万台，同比下降26.7%。

市场

城乡两级市场放量增长

2009年中国冰箱市场依然表现出高端产品和低端产品两级化放量增长的态势。

在家电下乡政策的刺激下，冰箱国内市场需求不仅没有出现萎缩，而且取得了增长。家电行业仍然保持了稳健发展的态势，效益明显提高。国家统计局数据显示，1-9月，电冰箱/冷柜累计产量合计5680万台，同比增长15.9%；累计出口1519万台，同比下降8.4%；累计国内销售4160万台，同比增长28.4%，其中家电下乡产品出货量为1645万台，占电冰箱国内销量的40%。

中国家电协会调查结果显示，国内市场销售新增的920万台冰箱，主要来源于家电下乡产品。农村市场销售增长40%以上，家电下乡政策功不可没。

今年表现最抢眼的市场是三、四级市场。其实早在2007年，三、四级市场就已经快速发展，但是市场容量小于一、二级市场。2008年，虽然有部分地区进行小规模家电下乡试点，但受国际金融危机的影响，三、四级市场发展并不充分。2009年三、四级市场呈爆发式增长态势，特别是在家电下乡政策的带动下，整个三、四级市场的销量比去年翻了一番。商务部家电下乡信息系统数据显示，2009年1-8月，冰箱下乡产品销量达944万台，占前8个月冰箱行业销量的三成。

受益以旧换新政策的刺激，一、二级市场强力复苏，中高端冰箱的消费比重迅速提升。中怡康市场研究机构数据显示：高端冰箱消费提速是2009年城市冰箱市场的一个显著特征。截至今年9月，以对开门、多门、三门为代表的高端冰箱销售占比为28%，市场份额有望在年内突破30%。

来自国家信息中心的统计数据显示：预计2009年高端冰箱销售量同比增长30%左右，规模可以达到370万台。据了解，多数冰箱企业都将继续提高中高端产品比重。同时，一些企业也正在积极酝酿在新一轮家电下乡招标时，将三开门产品列入其中。

品牌

前五位占超六成市场份额

冰箱行业跟其他家电行业一样，品牌集中度越来越高。中怡康统计数据显示，2009年1-9月，海尔、西门子、容声、新飞、美菱这5家企业总零售量份额已经达到63.86%，和去年基本持平，依然占据了超六成的零售量市场份额。

今年家电下乡政策的进一步推进，加快了农村市场品牌整合速度。虽然众多中小冰箱企业纷纷中标，但在农村市场，消费者对品牌的认知度也不断提高，原来在农村市场拥有一定知名度的中小品牌的实际生存空间正不断被挤压。

海尔作为行业中最具影响力的国内品牌，多年来一直占据着25%以上的市场份额，目前正以25.48%的市场零售量份额领跑国内市场，其在家电下乡中分到最大的一块蛋糕。2009年前三个季度，海尔冰箱销量实现了38%的同比增长。另外，高端冰箱市场的放量增长也使海尔受益匪浅，目前海尔高端冰箱中多开门冰箱的比重接近一半，海尔已经成为中国冰箱市场多开门冰箱的主推者。一系列产品结构的调整使得海尔的品牌拉动力增强，带动了产品销量的增长。

今年特别值得关注的是，海信和美的两个“集团系”开始在市场上发力，品牌集团化作战的实力不容小觑。

中怡康今年前三个季度的累计数据显示：海信冰箱零售量市场份额为5.72%，容声冰箱零售量市场份额为8.49%，两者相加为14.21%，已超过西门子的11.02%，稳居第二名的位置。美的系旗下的4个主力品牌累计市场份额为10.95%，具体品牌市场占有率为：美的冰箱零售量市场份额为7.34%，荣事达冰箱零售量市场份额为1.34%，小天鹅冰箱零售量市场份额为1.55%，华凌冰箱零售量市场份额为0.72%。美的冰箱零售量市场份额由去年的5.77%上升为7.34%，实现了27%的高速增长，这一成绩的取得与美的冰箱在三、四级市场进行了渠道革新有着直接关系。

与国内品牌领跑市场形成强烈反差的是，外资品牌2009年前三个季度表现出“几家欢喜几家愁”的局面。中怡康前三个季度零售量统计数据显示：西门子、博世、LG产品销量分别较去年同期增长了2.00%、22.60%、15.02%，松下、三星、伊莱克斯较去年同期减少了5.18%、19.70%、63.14%。

价格

中高端产品降幅接近一成

目前来看，冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用和降低生产成本成为冰箱厂家价格竞争的手段。总体来看，在过去1年间，冰箱产品平均价格呈现出不同幅度的下降。高、中、低端产品降幅也不尽相同，具体表现在以下几个方面：

其一，多门、对开门中高端冰箱降价幅度较大，平均降幅在8%-10%之间。厂商正是看好消费需求带来的产品升级的大好机遇，纷纷加大中高端产品的推广力度，并采取小幅降价的方式抢占市场，这也成为推动高端冰箱销量增长的原因。中怡康2009年9月数据显示：三门冰箱均价是4165元，相比去年同期降低了396元；多门冰箱均价是8853元，相比去年同期降低了777元；对开门冰箱均价是8444元，相比去年同期降低了679元。

从冰箱价格的变化中，我们还可以看出一个趋势，那就是消费者对中高端产品的接受度进一步提高。中怡康2009年9月数据显示：5000元以上产品零售量同比增长9.81%，6000元-7999元产品零售量同比增长71.85%，8000元以上产品零售量同比增长8.94%。

其二，单门和双门冰箱等中低端普及型产品价格稳定，降价幅度约为4.5%。中怡康2009年9月数据显示：单门冰箱均价是850元，相比去年同期降低了40元；双门冰箱均价是2171元，相比去年同期降低了61元。

从零售额来看，虽然单门和双门冰箱同比降幅很小，但低价产品普及速度却呈现出高速增长的态势。中怡康2009年9月数据显示：1300元以下产品零售额同比增长28.87%，1300元-1600元产品零售额同比增长11.08%。

产品

大容量冰箱销量猛增

从不同容积段产品的销售量、销售额结构变化来看，2009年前三个季度，250升以上大容积产品销售是一路高歌猛进，市场份额达9.70%。

大容量、多门、电脑多温区冰箱将成为未来冰箱发展的主流趋势。从容积段来看，181升-210升的冰箱仍然占据主流位置，2009年1-9月的累计零售量和零售额市场份额分别为24.69%、33.65%，与去年相比变化并不明显。

181升-300升以上的产品销售量比例提高最大，由2008年前三个季度的66.54%上升到今年同期的62.95%，占据冰箱整体市场的2/3；300升以上容积段比例也在迅速上升，占整体销售量比例达到5%。大容积冰箱比例的明显提高是2009年重点城市市场一个非常突出的市场特征。

从产品类别来看，2009年前三个季度三门冰箱零售量和零售额累计市场份额分别是 20.92%、28.65%，与去年同期相比分别增长了34.22%和25.63%；多门冰箱(不包括传统三门冰箱)零售量和零售额市场份额分别是 1.38%、4.01%，与去年同期相比分别增长了45.65%和43.08%；对开门冰箱零售量和零售额市场份额分别是6.45%和17.92%，与去年同期相比分别增长了22.96%和14.73%。三门、多门及对开门冰箱的零售额总计接近整体市场的50%，显示出重要的市场地位。

值得一提的是，在国庆黄金周期间，海尔三门以上冰箱销量占总销量的70%，多开门、对开门和三开门冰箱的销售量占比分别为48%、22%和30%。慧聪邓白氏研究终端零售数据显示，截至2009年10月15日，国内对开门、三开门等高端冰箱零售量为275.8万台，同比上升43.8%，成为冰箱市场的一大亮点。

与之相反的是，过去一直占据市场绝对主导位置的双门冰箱的市场份额正在逐渐减少，2009年前个三季度零售量份额同比减少了6.90%，零售额市场份额同比减少了8.22%。与之相对应的是，双门冰箱的市场份额下滑很快，零售额和零售量从 2008年 9月的67.60%和81.83%下滑到今年的48.48%和67.90%。

另外，今年变频冰箱产品走俏市场。来自产业在线的统计数据显示：2005年变频冰箱销量为60万台，2009年变频冰箱销量约为100万台，其中海尔占据了一半以上的市场份额。

渠道

呈纵深化扁平化趋势

中怡康1-9月冰箱总零售量按渠道划分的市场份额统计显示：家电渠道依然是冰箱销售的主要渠道，占比达到79.21%，去年同期为82.00%，家电渠道呈现小幅下滑的态势；百货和超市两大渠道的占比分别为14.05%和6.74%，去年同期分别为 13.30%和4.71%，表现出下滑趋势。

今年需要关注的是家电下乡全国推广给渠道带来的变革。家电下乡政策使得家电企业获益匪浅，国内家电企业纷纷进行了农村市场的渠道结构优化和产品线优化。外资企业同样借势加快了渠道下沉的速度，把触角伸向了广阔的农村市场。

目前来看，2009年随着家电下乡政策扩展到全国，前期试点取得的经验被快速推广，而此前不少在海外市场受挫的企业开始转战国内市场。有了国家宏观政策的引导，加上生产企业和流通商家的大力配合，2009年三、四级市场的需求被激发出来，市场容量增长幅度接近100%。

除了渠道向纵深化发展之外，今年冰箱渠道另一个变化是扁平化趋势明显，具体表现在：渠道层级减少，渠道缩短，而渠道宽度大大增加。比如今年以来，网络销售渠道开始介入白电产品的销售网络，包括淘宝网、京东商城、世纪电器网、新七天电器直销网等网购平台开始分销冰箱产品。主要原因在于冰箱产品对后期安装要求不高，适合于网络销售。

目前世纪电器网销售的产品包括三星、西门子、海尔、LG、松下、TCL等10余个品牌，每月销售量近万台。新七天电器直销网虽然经销的品牌仅有美菱、汉斯、西门子、海尔4家，但其他厂商的合作关系正在逐步建立中。以电子商务为代表的网络渠道将成为消费者选购冰箱产品的渠道之一，也是冰箱渠道扁平化趋势下最佳的销售渠道之一。

出口

对美出口大幅下滑

中国海关数据显示，2009年前8个月，冰箱出口1250万台，同比下降13.8%。冰箱出口量下降与出口额下降的幅度接近。

中国出口冰箱按类型可分为冷藏箱、冷冻冷藏箱、半导体冰箱、电子冰箱以及其他类型冰箱，其中冷藏箱占出口冰箱总量的比重最大。中国冰箱企业经过了几年产品结构调整后，冷藏箱类冰箱所占比重有所减少。2009年前8个月，冷藏箱出口599万台，同比下降24.8%，但由于基数较大，所占比重仍在40%以上，为48%。在这类冰箱中，容积在50升-150升的压缩式家用型冷藏箱出口量较大。这种单门的小冰箱在美国有较大的市场份额，但出口产品的均价较低，只有75美元。

在冷藏箱出口下降的同时，冷冻冷藏箱出口却出现了增长。2009年前8个月，冷冻冷藏箱出口427万台，出口额为8.44亿美元，分别比2008年同期增长21%和12.1%。其中，容积在200L-500L的冷冻冷藏箱出口量较多，2009年1-8月，出口量为230万台，出口额为5.03亿美元。此类冰箱的出口均价达到了217美元，属于赢利水平较高的机型，主要出口到欧洲地区，如法国、荷兰等国。

从主要出口国家分析，欧洲是中国冰箱出口的主要市场，2009年1-8月冰箱对欧出口量占出口总量的 42.4%，出口额占据39.4%。产业在线数据显示，出口到美洲、欧洲和中东地区的产品出口额占比小于出口量占比，说明出口到这些地区的产品均价低于其他地区。

值得一提的是，美国一直是中国冰箱出口的主要市场，但由于国际金融危机造成了美国失业率增加，人均消费能力下降，直接影响了中国冰箱对美出口。2009年1-8月，冰箱对美出口量为220万台，出口额为1.8亿美元，出口量同比下降32.9%。除了国际金融危机的影响之外，冰箱对美出口下滑也有行业自身的原因，因为出口到美国的产品以低端机型为主。此外，其他一些市场的兴起，使中国对美国市场的依赖程度减小，特别是对法国和荷兰、日本等国家出口增长，中国产品出口的结构有所调整。

在品牌方面，2009年中山奥马可谓风光无限，其出口量占中国冰箱出口总量的比重迅速攀升，2009年前8个月出口占比为12.7%，远高于位居第二的海信科龙的9.7%。2008年前8个月中山奥马的出口占比仅为7.1%。作为中国冰箱行业龙头企业的海尔，2009年出口市场的表现要逊色于内销市场，出口量占比仅为5.2%。不过，通过对企业出口均价的分析可以发现，虽然海尔出口量下降了，但出口均价呈现上升趋势，这与海尔一直推行的减少赢利能力差的市场战略有关。而奥马在赢得市场的同时，出口均价却低于去年同期。中国冰箱对欧洲出口的增长，奥马起到了主要作用，其出口国家以法国、荷兰为主。

技术

变频渐成产业热点

与空调业一样，今年冰箱业也吹起了一股变频风。产业在线统计数据显示：2005年变频冰箱销量为60万台，2009年变频冰箱销量约为100万台。虽然过去几年内，变频冰箱受生产企业少、消费者认知度低、销售价格高等因素影响呈现销售疲软的局面，但随着参与的国内品牌逐渐增多，未来市场将呈现良好的增长势头。

目前变频技术主要应用在300升以上的大规格冰箱上。对于容积为250升(尤其是300升以上)的大规格冰箱来讲，变频技术是一个很好的选择。此前国内变频冰箱市场主要为松下、三星、LG等外资品牌把持，但随着海尔、海信、美的、新飞等企业纷纷推出变频产品，未来变频冰箱的阵营将进一步扩大。

以海尔为例，目前海尔冰箱的中高端产品全部都是变频冰箱，海尔冰箱使用变频压缩机的产品型号达上百款。另一家电巨头海信则早在2004年就推出了矢量变频冰箱。今年更是特别把先进的360度矢量变频技术应用到多门冰箱上，推出了海信鲜界系列多门大容积变频冰箱。美的冰箱推出了天鲜系列变频冰箱，获得了大城市消费者的欢迎。

作为未来冰箱发展的方向，变频冰箱将成为产业的新亮点。2010年，海尔会继续加大研发力度，提高生产能力，提高变频冰箱的产品比重。同样，海信冰箱明年也将进一步加快变频前沿技术的开发，加大产业化推广力度，增加10余款矢量变频三门、多门和对开门产品，形成完整而强大的产品阵容。此外，美的、新飞等主流企业也将持续加大在三门、对开门等大容量变频冰箱产品领域的规划力度。

在厂商借助变频压缩机打出“变频”概念的同时，变频之“芯”——— 上游压缩机厂商也开始发力变频压缩机的生产制造和研发，成为市场的推手。目前，青岛海立电机有限公司专攻变频压缩机市场，每年可以生产变频压缩机200万套。另一大巨头——— 全球最大冰箱压缩机公司恩布拉科的北京工厂，变频压缩机产量今年将达到40万套。正是看好变频压缩机发展前景，除了黄石东贝、加西贝拉以外，一些国内生产企业正在进行变频压缩机项目调研。国内主流压缩机厂商均在紧盯变频冰箱市场的变化，以备随时调整企业产品结构。

趋势

产品升级带动高端产品增长

展望未来冰箱产业的发展，行业人士普遍认为，随着全球经济的复苏，我国作为全球冰箱的重要生产基地，冰箱出口有望实现恢复增长。同时，受到中国国内农村市场刚性需求的影响，国内冰箱市场仍将继续保持快速发展。

农村冰箱市场有望继续以每年50%的速度增长，拉动冰箱行业每年新增700万台的销量。随着新一轮家电下乡招标限价政策的放开，未来中高端冰箱产品也将进入农村消费者家庭，从而推动全行业产业升级。

另外，随着国家节能减排政策的深化，节能技术将成为产业比拼的焦点。一个标志性事件是今年5月1日中国冰箱新能效标准的升级，新修订的家用电冰箱耗电量限定值以及能效等级的标准，将入门能效限定值提高了20%。新标准实施后，将淘汰一些不规范的小冰箱厂家，更有利于产业结构的优化升级。

在产品方面，除了农村市场普及型产品将继续放量增长之外，高端冰箱在一、二级城市市场也将进入高速发展期。未来，以三门、多门产品为主的市场快速发展将成为一种不可逆转的趋势，卖场里将有更多款式的高端冰箱摆在醒目的位置供人挑选。

冰箱企业要把握好城市市场消费升级的趋势，不再只追求量的提高，而是关注产品附加值的提升，促进企业销售利润大幅提升。因此，冰箱生产企业应该把握好如下几点：

第一，大容积产品需求增加。随着生活节奏的变化以及生活方式的改变，一次性存储大量的物品成为产品必备的功能，传统的两门直冷冰箱在存储大容积产品方面容易形成制冷不均匀、制冷速度慢、制冷效果差等问题，而多间室产品则能完全解决这个问题。大容量产品成为消费者选购的重点。

第二，分类存储受到消费者欢迎。由于冰箱企业研发能力的增强，冰箱的功能在不断拓展。目前，冰箱已不仅仅用于食品的冷藏、冷冻，而已经成为一个具备存储功能的容器。在这个容器中，分类存储受到消费者的欢迎。

第三，要更加关注产品的节能特性。三门、多门冰箱的多门设计，可以减少每次开关门的冷量流失，在一定程度上降低了能源的消耗，为产品节能以及减少碳排放作出了贡献。

第四，要加强产品功能整合。高端冰箱可在现有制冰机、咖啡机的基础上，集成更多的功能，如小型酒柜、影音娱乐功能等。