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高端白酒高烧退却：价格回归理性 面临重新洗牌

来源：进出口服务网 | 时间：2015/1/23 8:47:20 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

　　作为我国饮食文化的重要组成部分，白酒在人们的日常生活中占据着重要地位。在巨大的消费需求下，白酒市场历来硝烟弥漫群雄四起。 

　　随着中央“八项规定”，践行节俭之风，亦让白酒市场上的一块大蛋糕——政务消费，销声匿迹。告别了奢华与浮夸，回归到品质与文化，在转型的阵痛中，市场持续低迷，行业重新洗牌，消费者更趋理性，厂家力求突围。 

　　据相关统计显示，2014年只有3家酒企实现销量增长，其余90%均呈下滑状态。剔除政策因素，一个不容忽视的原因是——行业产能过剩：目前白酒行业实际产能为3600万千升/每年，而整体消费能力为1200万千升/每年，在这样严峻的形势下，如何涅槃重生，挺过市场“寒冬”，成为白酒企业亟待破解的难题。 

　　低迷 三大因素成关键 

　　过去10年，是白酒行业发展的“黄金期”。2005-2012年间，白酒行业产量年增幅达到13-27%，销售增幅保持在20-38%之间，而2013年产量同比增速骤减为5.81%，销售增幅则降至14.38%，2014年行业增速继续下滑，被业界公认为白酒行业最艰难的一年。 

　　受国家政策调整影响，“三公消费”大幅减少，高端酒整体降价，集体退出公务消费，全面回归市场，进一步压缩中端酒的市场份额；白酒库存量大，经销商、渠道商压货多，原来渠道中的存货现在要在终端进行消化，且过程缓慢，导致各酒企业绩下滑；加上消费者更趋理性，中低端白酒品牌林立，产品同质化严重。这三大因素已经成为拴住白酒企业大跨步前进的沉重锁链。 

　　业内专家也表示，白酒行业的问题，并非一日之寒，长期以来白酒企业重产品推出，轻市场反馈；重广告诱导消费，轻终端渠道建设以及与消费者体验沟通，这些陈年诟病在紧缩“三公消费”之下完全暴露，国家政策调整只是压倒白酒行业过去泡沫繁荣的最后一根稻草而已。 

　　整合 酒企多元谋破冰 

　　随着互联网消费模式兴起，酒类电商渠道虽然不是主流销售渠道，但仍以其高度的消费黏合度逐渐受到白酒企业的关注，去年“双十一”期间，酒仙网、购酒网、1919、中酒网等四家酒类电商的当天白酒销售总额等于一家4亿元左右企业一年的销量。其中，酒仙网公布其“双十一”白酒销售战果417.9万瓶，约2000吨，相当于一个中型酒厂一年的产量。在行业整体低迷的情况下，许多白酒企业选择拥抱电商寻找销量突破口。业内人士分析，酒类电商渠道的销售额只占到白酒总销售额的5%，远低于服装等行业的占比，上升空间巨大，酒企在转型互联网营销过程中，应积极应对渠道变局，适应新变化，力争在行业低谷中顺利突围。 

　　在产品突破方面，众多白酒企业推出了订制酒。订制酒是为了满足消费者个性化需求，在产品本身赋予一些订制化的标记，给客户带来更多的体验价值。例如简单的婚宴订制酒，酒瓶上贴上新人照片，包装盒上打上祝福语；深层次的订制则是产品符合企业文化，符合个人的文化、个性、做事风格，达到满足精神需求的目的。虽然目前订制酒并非白酒的主流销售方式，但却是消费者需求细分的一个必然结果。 

　　通过走访了解，陕西酒企几乎每家都在做订制酒，酒瓶身上都预留有位置供客户个性化选择，订制酒通过婚庆公司渠道订制婚宴用酒；多数电商拥有订制渠道，一些酒企还有专门的团购订制部，为各种企业提供酒品业务专项服务；作为白酒的主要销售渠道之一，超市也有订制酒服务。定制酒的渠道日渐多元化，形成了一定的市场规模，未来有望成为酒企重要的增收品类，成为酒类营销中的一种潮流。 

　　回归 白酒2015或迎变局 

　　如何抓住更多的消费群体，重新定位，实现品牌在市场上的价值，在更趋理性的市场上创出一片天地，成为白酒行业、白酒企业亟待解决的问题。陕西省酒类运营商企业协会相关负责人说：“白酒行业接近触底，消费已经理性化。从五粮液、茅台经销商年会上看，茅台、五粮液等高端品牌酒的价格体系趋于稳定。以名酒600-1000价格区间、地方酒100-300价格区间、地方二线酒100-200价格区间的三个主力消费带已经完全形成。中低端酒已经把经销商的利润压至最低，高端白酒消费则呈现碎片化。” 

　　“一切以消费者为导向，全面顺应市场变化，每款产品都要做到与消费者对接、与消费场景对接，力求接地气，这是太白酒业今后的基本战略。”陕西省太白酒业有限责任公司董事长舒国华在谈太白酒变革时说道。太白酒业新研发的淡雅酒体总共有超过3000余人次的口味盲测，受到消费者广泛好评，为太白酒提供了重要的竞争砝码。“无论是品牌标识的改变，还是产品品质的提升，最终都要让消费者来感受。” 

　　省内酒业专家分析：“这两年白酒行业下行，企业需要重新深耕自身文化，培育消费者认同感。对于陕西酒企来说，2015年是很好的发展机遇，陕西酒企独特的历史文化渊源以及多年的市场价值，在前几年并没有得到很好的挖掘，品牌自身的优势价值也没有凸显出来，所以才会运作不利，始终偏居一隅。在行业迎来重大变革之际，陕西酒企应结合自身实际，找准定位，与竞争对手展开差异化的竞争，重点打造拳头产品，才能提升进而带动整个陕西白酒行业的发展。” 

　　来源：搜狐酒评网 

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