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2011年的化妆品市场境况分析

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2011/2/28 15:29:18 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

新医改实施以后，基本药物制度的推行以及基层医疗网络的完善，对零售药店的基本药品销售和毛利率均有一定的影响，因此，药店试水多元化经营愈演愈烈。不少药店开始大力发展"非药品"业务，而化妆品则是"非药品"的重要组成部分，也被许多连锁药店视为新的利润增长点。然而，经过一段业绩迅速提升的蓬勃发展期，2010年的药店化妆品市场仿佛进入了"困惑期"：增速放缓，品牌撤柜。业内人士表示，由于外资品牌已发展成熟，国产品牌仍处于发展初期，2011年的化妆品市场仍然境况艰难。
　　
　　监管严格  医保药店纷纷撤柜

　　"2010年，马应龙八宝眼霜的销售额突破3000万元。国产化妆品的销售额能达到这个数字的寥寥无几。"上市仅1年半的眼霜能有此业绩，马应龙药业集团销售中心总经理王礼德颇为满意，但他也同时表示，2011年，国产化妆品尤其是在药店销售的国产化妆品会"非常艰难"，原因之一是"对医保定点零售药店的监管越来越严格。"据了解，由于部分医保定点药店存在违规刷卡的行为，套取医保基金的现象时有发生。自2005年以来，石家庄、沈阳、无锡、厦门、盐城等城市先后出台了严禁医保定点药店陈列及销售化妆品、食品、日化用品的规定，部分城市将保健食品也请出了医保定点药店的大门。

　　医保定点药店被贴上禁售非药品的标签后，若药店继续医保定点药店的经营，就要舍弃非药品带来的丰厚利润；否则要进行多元化经营，就要放弃医保定点资格。

　　而北京的零售药店尚未受到这一政策的约束。金象大药房医药连锁有限责任公司副总经理叶真表示，北京目前有5000余家零售药店，其中医保定点药店仅有约100家，占比很小。而且北京的医保用户不能直接刷卡购药，只有凭加盖了医保专用章的医院处方到定点药店购药才能报销，因此也就不存在违规刷卡套现医保资金的问题。尽管北京药店售化妆品并没有直接受到负面影响，但对于有志于在全国扩张市场的化妆品生产企业来说，扩张之路困难重重。

　　增速放缓  外资品牌转战商超

　　不少北京药店也敏锐地感觉到了化妆品市场的整体乏力。"2010年的化妆品销售增长并不明显，部分门店撤销了化妆品柜台。"德威治医药连锁责任有限公司总经理助理王志军这样总结一年来的业绩。相较于前两年化妆品市场的蓬勃发展，2010年的成长幅度不尽如人意，虽然投入很大精力去开发化妆品市场，但投入与产出却不成比例。"2011年在'非药品'领域，我们将更重视医疗器械的引进和市场开发。"王志军表示，去年部分门店撤销了化妆品柜台，连一直标榜"仅在药店销售"的薇姿等外资化妆品品牌也撤销了部分在药店的专柜，开始进驻商超和百货公司。这表示一直以来单靠薇姿、雅漾等几个国外品牌来盈利的药店化妆品市场，开始面临被商超分流的危机。对此，王礼德并不意外："从药店转战商超，表明'仅在药店销售'不能满足外资品牌的业绩目标，说明外资品牌对药店零售终端的支持力度会越来越弱，或者至少说明外资品牌对药店经营的前景不看好。这与整个零售药店遭遇的大环境是密切相关的。"王志军则认为，薇姿等品牌在国内药店经营长达11年之久，却仍没有培养起中国消费者在药店消费化妆品的习惯，而商超的人流量也是药店无法比拟的。叶真则表示，新医改政策出台之初，由于零售药店未受政策"眷顾"且受到基本药物政策的影响，化妆品市场一直被药店业界寄予厚望。然而，经过一段时期的迅速成长，药店化妆品销售却一直难有突破：在化妆品总销售额中占80%比例的薇姿、雅漾、理肤泉三大外资品牌已发展成熟，对业绩成长的贡献有限，想要有所突破，必须寻找更多的新品种，而目前国产化妆品仍处于发展初期，不但品种有限，且选择药店作为销售渠道的品牌更是寥寥。

　　期待突破  必须依靠国产品牌

　　现有的化妆品供应链难以支持多元化经营的品种需求，是零售药店面临的最大问题。药店想获得新的化妆品品种，有两个渠道：一是引进国外新品牌；二是期待国内企业开发新品种。这两者都有一定难度。

　　据业内人士介绍，国外化妆品分为两类，一是普通类，包含发用品、护肤品、彩妆品、指（趾）甲用品、芳香品；另一类是特殊用途类，包含育发类、健美类、染发类、防晒类、除臭类、祛斑类等。两类化妆品在进入中国市场前都必须接受国家卫生部门的审批，在质量检验部门检测，取得化妆品进口卫生许可批件。报关时，海关部门要求提供批件并进行核实，否则产品只能被扣留或退回。一般进口普通类化妆品4个月就可拿下批件，产品的检测费用在4800～7800元之间；而特殊用途类需要6～7个月取得批件，费用在1万～3万元之间。某业内人士表示："一个国外化妆品品牌就有上百个产品，国外药妆店经营的品种都上万。如果想开类似的门店，上万品种如何进口是困扰药店的大问题。"

　　而产品线单一向来是国产品牌的硬伤。"去年国产品牌在化妆品总销售量的比例仅占20%。"叶真表示，现在不少国内医药企业也在推出自己的化妆品品牌，如马应龙、片仔癀、同仁堂等，销售情况优于其他国产品牌，但大多数药企仅有单品，没有形成完整的产品线。即使药企有志于将化妆品事业做大做强，也多半停留在策划、开发阶段，尚未落实到零售终端，在短期内不能改变产品线单一的问题。

　　此外，营销模式也有待改进。据了解，2011年片仔癀对旗下化妆品进行全新升级，推出3大系列旗下13大分支、70余款产品抢占美肤市场，马应龙也即将推出眼贴膜产品。"片仔癀和马应龙与金象都有战略合作关系，我们的门店都会大力支持，但国产品牌目前还属于货架营销模式，而薇姿等国际品牌一向都是专柜模式。"叶真表示，外资品牌多具备成熟的市场资源和营销模式，有营销人员的系统培训，有多渠道的宣传途径和广告投放，这恰恰是国内药企的"短板"。叶真认为："马应龙的销售状况较好，一是广告投放比较到位，打出了品牌的知名度；二是产品诉求比较清晰，突出'祛除黑眼圈'的功能，获得消费者的认可。这一点值得其他国内厂家借鉴。"

　　此外，目前我国并没有"药妆"概念，更不要说"药妆"的生产标准，这也给试图以专业形象推出"药妆"的医药企业出了难题。一位医药企业的负责人介绍，目前国家权威的《化妆品卫生监督条例》只有'特殊用途化妆品'的概念，而国内药企生产的化妆品基本都会添加中草药提取物，对于这类添加有中草药成分的化妆品尚无具体报批办法，只能报批为普通化妆品，在包装、宣传、推广时都受限制。"希望国家能尽快出台特殊用途化妆品的行业标准，让国产化妆品市场得到更好的发展。"

　　（信息来源：中国投资报告网）

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