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童装品牌终端营销特点分析

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2010/11/3 15:43:21 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

童装品牌的营销在服装行业制胜终端的营销环境下，许多童装品牌的文化建设和终端建设是滞后的，特别是许多童装品牌的形象店和旗舰店稀少。童装品牌的建设并不像成人服装品牌那样，孩子的购物权应该并不完全决定于父母。因此无论是孩子的购物习惯，还是心理、生理的喜好，都决定了其终端建设的重要性。在欧美的大型百货商店和专卖店，在圣诞节都会把卖场设计和布置采用童话故事的戏剧化设计，中国的许多童装品牌在向迪斯尼学习，但是又有几个品牌学到了迪斯尼的精髓呢?迪斯尼的品牌文化做得很棒，不但有自己的动画产业，还有自己的主题公园，还有许许多多的让孩子们喜欢的像米老鼠、唐老鸭等动画明星，比如，东京迪斯尼乐园的固客率已超过90％。赢得这一近乎幻想的数字，靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬件环境集客效果。充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说。而且，迪斯尼的服装成为乐园重要收入的商品之一，迪斯尼的创始人曾经说过，要想知道孩子们需要什么，就要学会像孩子一样去思考。

    孩子与父母之间的作用

    据美国著名的ward和Wackman营销学家研究表明，年龄越小的孩子向父母提出个人要求也就越多，孩子越大所提出的要求就越少，而且更能得到父母的重视。当孩子慢慢长大，他们的注意力从父母身上转移到了同伴身上，并且把父母当作“信息”的来源，这一方面是由孩子的消费能力增强决定的，另一方面是自身的成熟，自我意识增强。同时研究表明，不同的家庭对孩子提出的要求反应也不同，像日本家庭对孩子比较溺爱，父母一般会满足孩子的要求，只要消费得起。而美国的家庭父母对孩子提出的要求，有时会直接说：“不”。Ward和Wackman的一项调查研究报告表明在美国3-5岁的孩子提出的要求，只有21％的要求父母会满足他们，而11-12岁的孩子提出的要求，有57％的要求父母会满足他们。

    孩子与父母之间的影响

    虽然孩子自己购买衣服的的百分比很小，但是在购买衣服过程当中对决策起着很大的影响。所以，服装公司在做产品销售广告时针对谁是广告宣传对象就显得格外重要，像一般的公司或是把孩子作为宣传对象或是把孩子与父母做为宣传对象，在具体的媒体选择上如果是对两种对象都进行宣传的话，就在儿童杂志、成人父母杂志都做广告。

    1．收入高家庭的孩子，拥有较多的零花钱，购买商品的百分比，比收入低家庭的孩子购买商品的百分比低。

    2．单亲家庭的孩子有比较多的购物决策权。

    3双职工家庭的孩子有较多的购物决策权。

    抓住孩子的天性

    中国的童车品牌“好孩子”就非常注重孩子的天性，为了打开美国市场，专门研制出新型童车，根据摇动的频率不同，快的叫“爸爸摇”，慢的叫“妈妈摇”。美国第二大婴儿用品制造公司COSCO一度十分看好“好孩子”童车，要求为其“贴脾”生产，但集团坚持使用自我品牌由COSCO公司代销。最后双方注册了"COSCO-Geoby"联袂品牌，直接进入美国最大的连锁超市沃尔玛连锁店，以及凯玛、反斗城等所有主流销售渠道，一举打开了美国市场。在美国的童车市场占有率达到50％以上。如果我们去研究耐克和阿迪达斯童装的成功就会发现，品牌文化的成熟与这两品牌在营销上抓住了孩子们爱玩、崇拜偶像和喜欢模仿特性是分不开的。比如，耐克在芝加哥城的北密歇根街区，以一种从未在创建品牌中出现的方式开设了第一家“耐克城”体验商店。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上重放着经典比赛的画面，店里悬挂着麦克尔·乔丹在空中飞跃的巨幅海报，还布置有一个乔丹产品专柜。1996年，耐克城商店超过艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，销售额2500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内，包括在纽约在内的更多的耐克城出现了。耐克城商店在品牌创建中发挥了重要的作用。“耐克城”实际就是个耐克品牌的超级体验馆。

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