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从霸王看本土品牌发展之殇

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2010/8/10 16:32:20 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

霸王集团总裁流泪了，面对着诸多的媒体的镜头，百味杂陈的流泪了，面对着这样的情形，有些人嗤之以鼻，认为是“鳄鱼的眼泪”;有些人幸灾乐祸，觉得“正义的监督“终于发挥了效用;有些人不解，第一反应是“作秀”。大概，只有真正做品牌的人，真正在快消品行业打拼过的人才能体会到这种感觉：是无奈，是痛心，品牌，就像是自己的孩子，含辛茹苦的把它带大，或许就会由于一次巨大的变故而面临夭折的可能性。

　　这次前所未有的风波对霸王的打击无疑是很致命的。“二恶烷”的无妄之灾已经把霸王置于一个风雨飘摇的风口，而之后媒体高度一致的“口诛笔伐”，更是让霸王面对着一个难以收拾的局面。在这里，我不想探讨“媒体话语权的滥用”、“正确使用媒体监督权”这类的命题，毕竟，“人言可畏”所造成的悲剧，实在是屡见不鲜。

　　纷纷扰扰中，霸王的风光不再。或许，在这样的声讨大战中，霸王会失去原先的锋芒，定格在中国洗发水市场历史的长河中。也许会有人认为，这是“优胜劣汰”的必然性。但是，作为一个营销人，面对一个优秀民族品牌的遭到如此重挫，觉得万分的惋惜。建立一个品牌不容易，尤其在中国，要花费几年乃至几十年、上百年的时间，但是，要一个品牌倒下，却是轻而易举的事情。

　　如果霸王倒下，那是怎样的情形。中草药洗发水市场失去了领导品牌，是否会进行重新洗牌，会出现再一个“霸王”对抗外资大鳄?事实上是，不容乐观，且不论此次的霸王事件对整个中草药洗洗护行业是很大的冲击，而在这个行业，将中草药差异化做到极致，把终端建设及终端营销做得有声有色的本土企业，除了霸王，无人能出其右。

　　个人认为，本土企业，能够将中草药文化作为产品标签发扬光大的品牌有三个：护肤领域的佰草集，饮料行业的王老吉，中草药洗护行业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：佰草集法国上市，用中草药"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人;老吉08年销量超过百亿，获得“全国罐装饮料市场”销量第一名”的称号;而霸王凭借在中草药市场的出色表现，成为第一家在香港上市的内地洗护企业。虽然所身处的领域都是竞争尤其惨烈的市场格局，这三个品牌但却能够在众多本土品牌中脱颖而出，叫板外资巨头，让国际品牌垄断的局面发生了一定的改变。除了在中草药文化方面的大做文章，在终端形象生动化建设及渠道上的创新，都是这几个品牌最可圈可点之处。

　　王老吉无孔不入的终端宣传攻势无须赘述，佰草集更是在由外资品牌统领的百货渠道一枝独秀，逐渐树立起本土品牌难以企及的护肤品高端形象。而对于洗发水市场来说，“终端为王”是行业共识，但并不是每一个本土企业愿意或者说是决心去做的。善用明星代言及广告攻势如拉芳，日化产品线丰富，长期以来在流通渠道做得风生水起，但是，对于国际终端卖场，拉芳却迟迟没有动作。

　　事实上，像拉芳这样带有深刻流通标签的品牌很多，广东洗发水军团代表，如好迪、采乐、蒂花之秀、飘影、亮荘、名人、信婷、柏丽斯等，这些品牌，利用广告强拉、低价竞争加品牌路线，沉入到二线城市以下的渠道，获得了良好的发展空间，迅速成长。但是，他们的发展，仅限于“小富则安”的状态。在城市明显终端化、消费品牌化的时代，本土品牌要获得真正长久的成长，就必须勇于进军终端渠道，只有通过“终端制胜”，品牌的成长才有可能达到一定的高度，获得与国际品牌同台竞技的机会。

　　卖场也乐于见到更多的本土品牌进驻终端卖场，有位国际大卖场的采购曾告诉笔者，他希望更多的本土品牌与强势的外资品牌竞争，外资品牌态度强硬，很少有商量的余地，凭借品牌号召力永远强调最好的陈列，最大的堆头，最有利的宣传位置。为了人气，卖场有时候不得已会答应很多无理的要求。如果有本土品牌的对抗，那情况就不一样了，可以制衡外资品牌，以确保卖场对外资品牌的调控能力，不至于因“一家独大”导致自己陷于被动的局面。

　　不想当将军的兵不是好兵。更多的本土品牌，逐渐将眼光投入终端卖场，以提升自身的品牌形象。舒蕾曾经的“从终端打造核心竞争力”的策略是最令人津津乐道的， “红色舒蕾海洋”一度让宝洁、联合利华也坐不住了，打起了产品紧急防御战。舒蕾随之声名大噪，成为本土洗发水发展史上具有标志性意义的品牌。但是，舒蕾“扛起民族品牌大旗”的使命随着2009年与德国拜尔斯多夫联姻，而宣告结束。

　　虽然不如舒蕾那般，把“终端营销”做到淋漓尽致，一些本土品牌在终端也表现活跃。迪彩品牌的“体验营销”令人刮目相看，更是令其跻身本土一线洗发品牌行列，但是，迪彩的产品卖点总差那么一点“火候”。索芙特善于产品“概念创新”，木瓜洗面奶，减肥香皂等概念性产品让索芙特一次又一次取得成功，但是，索芙特总是浅尝辄止，没有就某一个领域深入的做下去，譬如索芙特最先推出的“防脱洗发水”，却成为后来者霸王的主力产品，并影响至整个行业。

　　一方面不断的挖掘传统中草药文化的内涵，一方面加大在终端卖场的形象建设，霸王在中草药洗发领域越战越勇。卖场日化洗护区由此分成了鲜明两大区域，一边是宝洁为代表的外资洗发水品牌，一边是以霸王为代表的中草药洗发水品牌，而且，这块区域不断的在扩大。在霸王的成功表率下，中草药洗护市场走向了繁荣。就连宝洁，也放下了架子，拿出“先锋”品牌飘柔，推出了全新的飘柔汉草精华防掉发系列，加入中草药洗发市场，防止市场份额进一步丢失。

　　而这样的局面可能随着霸王这场突如其来危机的到来，戛然而止。宝洁及其他外资品牌在此可以长舒一口气，借此机会，再逐步抢回流失的市场份额。

　　本土品牌不敌外资品牌，有的时候，并不是实力不济，也不是不思进取，有的时候，是由于所处的生存环境不是那么乐观。

　　曾经有人戏称，本土品牌发展的最终结果，要么就是被收购，要么就是发展后劲不足，逐渐淡出人们的视野。虽然情况并非那么绝对，但严峻的现实却引起我们的深思：2003年，小护士被欧莱雅收购;2004年，羽西被欧莱雅收购;2007年，丝宝85%的股份被德国拜尔斯道夫集团收购;2008年，大宝被强生收购;2009年，汇源差点被可口可乐收购•••••。这些被收购的本土品牌都曾经风光无限，在各自的领域与外资品牌分庭抗礼，但是被收购之后，这些本土品牌已经失去了当初的光环。实际上，外资品牌收购知名的本土品牌，只是看上了本土品牌的渠道，雄厚的合作伙伴资源，以及产品运作经验，以便于进一步蚕食更大的市场份额，将触角深入更广阔的领域，实现从高端市场到低端市场的全线垄断，挤压其他本土品牌的生存空间。

　　频繁的收购案，并不能让本土品牌得到更大的发展，而是成为外资品牌渗透市场的“探路石”。这样将会导致整个商业环境处于外资品牌垄断的恶性局面。多年苦心建立起来的自主品牌轻易流入外资品牌囊中，是一件非常悲哀的事情，我们期盼本土品牌创造出更大的辉煌的同时，就要给予本土品牌更好的生存环境。

　　品牌做大做强如霸王，在发展的过程中遇到一些风浪，及困难，是难以避免的，但是，在真相大白之时，应该“罪不至死”。如果每一个本土品牌都像霸王那样，由于树大招风便便陷入万劫不复的地步，那么，我相信，更多的本土品牌会选择将雄心收起来，停留在“小富则安”的状态，那么，这种不愿进取的心态与被收购的命运一样，都是本土品牌的悲哀，民族的悲哀。这样，本土品牌只能永远锁定产业链低端，霸王也不会是最后一个被“扼杀”的本土品牌。

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