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中国家纺企业渠道模式盘点

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn/ | 时间：2010/7/21 16:57:21 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

2007年，美国消费者大概购买了10亿条毛巾和5.5亿床单和枕头套，简直等于每个家庭购买了至多9条毛巾和5条床单和枕套。而在中国，一般家庭的消费远远没有达到这个数字，中国的家纺产品几近等同于“耐用品”。在此种市场情况下，中国家纺企业渠道模式的拓展与创新则显得尤为重要。

    ODM+超市直供，中小企业避险求胜，走向黄金之路

    产业集中度低，中低档产品竞让激烈，设计研发剽窃重大，进入门槛低……是中国家纺业普遍特点。其中尤以设计剽窃的问题最为严重，而这也成了很多中小企业谋发展的措施之一。中小企业成本低，抗风险能力差，更多的销售利润才能换来企业进一步的发展。因此，他们通常在某制造商设计出一种产品后，在它原有的设计上稍做修改后加以生产，这样可以大打减少自己的研制时间。从而在渠道铺货的时间与货品本身的款式设计等方面远胜于竞争对手，因此往往短时间之内达到取得较好的销售利润。

    此外，中小企业必须依靠大量的销售来弥补本身售价较低的弊端，从而谋得发展。而直供于超市、大卖场的渠道形式对家纺产品本身的设计能力要求较低，对中小企业本省的营销能力要求也不高，因此成为众多商家的理想之选，目前，中国家纺行业已初步形成中低档产品走大卖场、中高档产品设专卖店的渠道分布格局。

    事实上，如果可以通过直营＋加盟的渠道扩张战略，择不仅可以迅速铺开营销网络、带动营收规模的增长，而且以直营引导加盟，有助于加强对渠道的管理。

    直营+加盟，中高端企业稳中求胜，走向黄金之路

    中高端家纺企业的竞争正演化为渠道之争。如果演绎好渠道是求胜的关键，多数中高端家纺企业目前均采用直营和加盟“两条腿”走路的方式来稳中求胜。除了罗莱家纺与富安娜，其余定位中高端的家纺企业，如梦洁家纺、水星家纺、恐龙(Esprit)、雅芳婷、紫罗兰、富仕、远梦等，均采取直营与加盟并举的专卖店模式，以致该销售模式成为中高端家纺企业的通式。这背后的原因在于家纺企业及其产品趋于同质化。一方面，目标消费群体定位的同质化。大多数企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体定位高端。另一方面，产品的同质化，这还不仅局限于生产的品种和款式，更严重的是，几乎所有的产品在销售诉求上，都趋向于国外的豪华生活、奢侈生活、艺术生活等。

    家纺企业的直营店因为其由品牌所有者直接运作，终端服务时更加专业化、职业化，终端服务人员具备一定的专业素养，能够从更全面、更直观、更深入消费者内心的角度提供服务，因此家纺产品的品牌性体现得很明显，容易被人记住，也有可能产生再次消费。而加盟店的终端服务更具备亲和力，服务人员与消费者极易亲近，消除隔膜，甚至建立朋友般的关系，因为它更贴近百姓大众化的生活。

    因而，中高端企业，对于不同地域采用二者兼备的渠道模式，并将模式细化，应对地方市场。

    研究显示，定位中高端、多品牌策略构建丰富的产品线，同时以“直营＋加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道，是家纺企业脱颖而出的关键。

    电子商务+布艺超市，新家纺时代铺设黄金之路

    互联网是未来发展大势，对于家纺业亦然。网络具备一定的迅速传播的特点，而且当前交通拥堵、生活压力较大的社会形态，使越来越多的人选择网购形式进行物品购买。因此，越来越多的家纺企业也走向了电子商务领域的发展之路。

    电子商务是一种网络渠道，它既是新的渠道，另一方面也能改造和提升传统渠道，开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道，而是利用网络提升整体的销售额和利润，而传统渠道，如人员销售、代理渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成销售过程，所以我们叫“销售渠道”，但是互联网与传统渠道有本质的不同，它既有传统渠道的销售功能，也是媒体、客户沟通渠道。

    网络的互动性、即时性、多样性，使其成为客户联系的成本最低、效率最高的渠道。如电子邮件、博客、MSN、论坛、视频、SNS都可以成为提高客户黏性的有力工具，但是遗憾的是，绝大多数的传统企业仅仅把网络营销应用在前端的推广和新客户的开发上，而不会使用这些工具来维护客户关系，实现低成本的重购。靠新客户的一次性销售就赚钱，这个时代已经过去，客户关系维护和重复销售是电子商务盈利的基础。开发网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。可以仅仅利用网络作为新的推广渠道、成交渠道，或者重购渠道。但是不要忘了，不要孤立地开展网络销售，一定要与你已经成熟的渠道结合，并巧妙地利用直复营销的渠道，如电话、直邮、电邮和数据库营销等将电子商务的商业价值最大化。新家纺时代已经来临。家纺企业的黄金之路需要电子商务来铺设。

    国美、苏宁开创了电器产品的一种卖场式营销模式，它将众多不同品牌不同品类的电器产品集中销售，为用户提供了更多可选择性和对比性。专业化、集中化的特点令家纺业也异军突起出几支“布艺超市”式的生力军。在中国家纺产品渐趋转变为“快消品”时，布艺超市将如同国美苏宁电器卖场一样，迎接千家万户。

    快速供应链模式，新锐营销通达黄金之路

    家纺企业发展之路的关键字即是创新，不论是生产、服务还是营销，每一种新的模式总是在不经意间为企业发展铺设一抹闪光点。其中最为闪亮的便是快速化的供应链模式。

    供应链系统的打造需要一定经济基础及设计能力。家纺布艺行业需要找准自己的定位，选出最适合自己发展的模式。罗莱家纺董事会秘书吴献忠曾经如下介绍，公司构建了以市场为导向的快速应变供应链管理系统，包括产品设计与开发、采购、生产、推广和销售，大大提高了公司供应链管理的有效性。

    他同时介绍说，2002年公司便已经开始使用ERP系统，经过几年不断地完善，该系统能够有效处理采购入库、库存、客户订单、销售发货等环节的大量信息，实现物流和资金流一体，公司可以从财务模块检查和反映各业务环节，还能及时、动态的掌握终端销售与库存，从而能对市场做出快速反应。使用该系统后，公司的生产效率已提升至业内一流，可以在7天内满足客户多品种小批量的订货需求。2007年公司又引入订单生产方式，能更加合理的安排采购与生产，进一步优化了公司的存货数量、种类和库龄。

    全新的快速供应链模式，将成为家纺企业最有杀伤力的武器。目前，多数家纺企业纷纷踏上快速供应链模式的开拓之路，这同时也是通达黄金之路的方向。

    家纺企业同其他诸如服装等企业一样，在销售模式上采取了ODM、超市直供、经销、加盟、代理、电子商务等众多模式。但无论哪种模式，都是以更好的满足用户需求、提升销量、加快公司发展为起点，所经道路曲折、坎坷，但如果七种渠道模式能够运用得当，并适合企业发展，便铺设了一条助力企业蓬勃向上的黄金之路，坦荡、平和，最终到达一片金光灿烂的黄金地带。

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