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品牌鞋企之间的世界杯营销博弈

来源：http://cccme.mofcom.gov.cn | 时间：2010/6/28 11:02:24 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

企业的世界杯营销效果取决于目标人群将之于世界杯的正面情感价值转移到品牌上的程度。所以，掀起了亿万众热情的世界杯也就顺而激荡起全球企业的营销欲望。我们看到，在南非世界杯赛场外有着一个世界性的营销战场。有竞争就有成败，透过世界杯所引起的纷争，所呈现的是一个强者主导下的商业赢利逻辑，而营销只是一派迷人眼目的表象而已。

　　文化垄断即权利垄断

　　上世纪80年代末有一部名叫《京都球侠》的电影，情节围绕着关系国家荣辱的足球比赛而展开。经过百般周折，影片的结局是由身怀“神功”的来自民间底层的义侠们取代清室御林军球队，凭借个人的“绝活儿”而非后者取自《水浒》的踢球阵势，最终战胜了专业的西洋联队。回到足球世界的现实来看，虽然今天的中国已非当年的东亚病夫，但传统的中国文化仍不能解救中国足球，没有“绝活儿”的中国“御用”球员们在赛场上也始终不能为国家、民族赢得荣誉，中国男足再度未出现在反映一国足球水平的世界杯赛场上即为雄辩的一例。

　　受不同的历史、地理文化所导致的民族精神的影响，现代足球主要分为三大流派：力量型彪悍打法的欧洲传统派、灵动型激情打法的南美派，以及兼具前两者风格的技术型打法的欧洲拉丁派。尽管风格不同，但三者所体现的现代足球文化精神是一致的，这即是足球运动与球迷内心产生共鸣的情感价值——标榜自由、激情、血性的个人英雄主义，这当然与西方崇力尚争的商业文明理念同出一脉，而其与中国主流文化的中庸和合、怀柔内忍显然难容。

　　在中国经济整体实力越发增强的现实面前，中国人的自信心日益膨胀，早年间的西方中心论已很少有人提起，取而代之的是中国威胁论和中国大国崛起论。不管上述的观点背后有多少事实可以做支撑，不过，在足球领域，可以毫无置疑地放言：足球文化的西方中心论从未过时，而正是在如此强势文化的庇荫下，现代足球运动携与其具有相同文化精神根源的欧美国际商业品牌不断获利。具体到世界杯的商业赞助，国际足联不允许赞助商的行为脱离足球运动本身，对赞助商的声望以及其产品属性有着相关的严格审查的同时，对“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”还进行着严肃打击，这些无疑是一种以保护现代足球文化和赞助商权益为前提的商业运作的个案体现。

　　可以说，发源于英国、具有西方文化精神理念的现代足球运动，在通过国际足联向世界普及的过程中，体现了强势文化主导下的垄断性的商业逐利原则，弱势者目前尚难有作为，大多不过为强者助声势，为他人做嫁衣裳而已。

　　豪强“联姻”的马太效应

　　世界足坛最有影响力，也最有商业价值的足球赛事，无外乎是四年一度的世界杯、欧洲杯以及一年一度的欧洲冠军联赛。虽然每一届的过程都跌宕起伏，但从结果来看，世界足球的势力格局未曾改变过，除偶有几个黑马惊艳亮相外，实为豪强们轮流称王。以世界杯为例，76年的冠军席位被南美与欧洲两大足球强势地区平分，7支夺冠球队除乌拉圭外，其余巴西、阿根廷、法国、意大利、德国、英格兰均一直为传统的一流强队。

　　如果说凭借实力说话的世界杯赛场是传统豪强的舞台，那么与足球赛场上同样激烈的营销战场上，强者垄断的现象更是有过之而无不及，最为明显地当属参赛球队的球衣赞助之争，堪称阿迪达斯、耐克与彪马间的“三国演义”。

　　在过去10届的欧洲冠军联赛的冠军中，穿着阿迪达斯、耐克球衣的球队之比为6：4。而本年度的欧洲冠军联赛冠军即将在阿迪达斯赞助的德甲豪门拜仁慕尼黑和耐克赞助的意甲豪门国际米兰中产生。而在本届世界杯参赛的32强中，阿迪达、耐克、彪马席卷了28支球队，除英格兰外，传统豪门被悉数囊括。

　　今天的世界杯赛事内内外外早已被进行了全方位的商业化包装，每家参与世界杯营销的企业都希望借助这项赛事为品牌带来正面的关联效应。但事实上，由于球迷眼球关注的焦点永远集中在赛场上的球队和球星身上，暂放产业价值链条其他方面的开发获利而不论，但就营销传播的效果而言，这两项才是世界杯最为稀缺的核心营销资源。而在世界杯营销方面走着绝对“正统”赞助路线的代表阿迪达斯、可口可乐以及走伏击路线的代表耐克、百事可乐，经过多年大笔投入和深耕运作，早已实现了对球员、球队、赛事的全方位营销渗透。每一届世界杯，这两对“冤家”在赛场内外的斗法早已成为了外界习惯性关注的热点。

　　总之，以阿迪达斯、耐克为代表的国际大牌，通过与国际足联、足球豪门、足球巨星等“豪强”的联姻，加之自身品牌文化与足球运动的天然相契，已经在世界杯营销中获得了强者愈强的马太效应。

冷观2010，南非很远

　　2010，中国足球仍旧黯淡，仍然无缘世界杯赛场，足协官员的纷纷落马更是让行业环境再添阴霾。虽然，中国足球低落不会影响中国球迷观看世界杯的热情，但其对中国式世界杯营销的影响却是显而易见的。由于专业水平的低下导致中国在世界杯大商业运营系统中无法占据主流，进而中国企业的世界杯营销也就只能陷入单一依靠媒体转播资源的狭隘空间。传媒成了中国世界杯营销的主导力量，进而广告成了最原始的唯一营销手段。最终，中国企业与世界杯赛事之间通过媒体形成的是简单的买卖关系，无法形成直接互动的真正双赢效应。

　　今夏，世界杯在中国的营销主战场仍是独家拥有国际足联世界杯转播权的中央电视台。不过，由于首度引入新媒体转播形式，土豆网、优酷、激动网等视频网站在砸下重金后有望从央视口中分得一杯羹。而与媒体间争夺赛事资源的热闹不同，总体上中国企业对本届世界杯营销的热情不如以往。没有类似2006年德国世界杯时联想和TCL签约罗纳尔迪尼奥以及奥克斯重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多等五名足坛巨星任品牌代言人的轰动性新闻。最为引人关注的似乎是名不见经传的新科赞助商英利绿色能源。

　　分析原因，广东优势传媒有限公司总经理Charles表示，这种情况的产生有其主客观的原因。就客观因素而言，2008年本土企业投入在奥运会上的巨额经费还存在一定的透支现象，本土奥运营销的伤痕记忆尚未飘远，加上尾随其后的金融危机还没能让企业彻底缓过神来。而2010作为大赛年，世博会与世界杯存在时间上的冲突，企业并不缺少可以营销的其他资源，所以在广告资源的投入及配置上也会更为谨慎合理；就主观方面来看，南非世界杯组委会本身在中国市场的推广力度有限，南非作为世界杯的主战场对于中国企业来说缺乏吸引力也是其中之因。但他表示，中国足球在近年来的表现对于企业营销世界杯来说可能会是一个好的契机，压抑了几年的中国球迷终于有机会通过世界杯看到全球实力的足球较量。值得肯定，世界杯这一五星级的营销舞台价值无论在什么时间都是有吸引力的。

　　梅陇广告有限公司副总经理王焰在回答《广告主》记者时建议，不愿花费巨额投资的中小型企业可以通过打擦边球，如开展线上活动、活化店铺形象来巧妙地行销世界杯。

　　对于已经具有全球化或者正处全球化进程中的企业来说，借助世界杯在全球的影响力，利用足球文化这一“全世界通用的语言”实现与不同国度背景消费者的沟通，可促使国际化品牌价值的提升。不过，对于大多以国内市场为主的企业而言，这样的平台无疑是有些大而不当。而且，世界杯作为专业化的体育赛事，有其自身的特有属性，例如：其核心目标人群为球迷群体，而远非所有消费者，其赛事目标视听受众主要以城镇的年轻男性人群为主，对于广大的中国农村市场以及女性人群而言，影响力有限。此外，对于世界杯营销能否成功而言，不仅是对“烧钱”魄力和营销智慧的考量，最为核心的是要在品牌与赛事精神中寻求一种紧密的契合点，进而落实于现实的盈利模式中，这单凭简单广告投放无疑是难以实现的。北京大学文化产业研究院副院长、中国体育产业研究中心主任陈少峰在接受《广告主》采访时认为，在世界杯营销中，如果企业做不到系统化和渗透性，就有可能使花出去的巨额成本血本无归。他表示，需要持续打造品牌的大型企业或想借助事件营销让名不见经传的品牌一鸣惊人的中小型企业最宜考虑借势世界杯做营销。

　　当然，事情也并非如此悲观。世界杯营销需不需要参与以及如何参与，从营销传播的角度而言，需要企业从品牌目标受众在世界杯期间的生活消费习惯、媒介接触习惯如何改变的思考角度出发，从中寻求商机和有效的沟通路径。“我认为，主要还得看企业的市场在哪里。如果市场集中在国内，那么赞助世界杯的意义显然不大。如果市场主要是国外；或者是企业没有直接的市场，而其资本市场在国外；或是有潜在的国际融资需求的企业都可以考虑借世界杯大胆行销一次。”Charles有如上表示。不过，在充满豪强垄断的世界杯营销战中，中国的大多企业还是要先积淀弱者成长的智慧为好，韬光养晦，来日方长。

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