基本药物营销时代品牌为普药插上腾飞翅膀

来源：进出口服务网 | 时间：2010/5/26 17:17:40 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

随着国家基本药物制的推进和实施，可以说中国医药产业正步入“基本药物营销时代”。可以断定：进入目录产品的大中型品牌普药企业将迎来重大利好；而中小型企业，即便有目录产品，也未必就端上铁饭碗，分得理想的扩容蛋糕；而没有目录产品，又没有特色品种和品牌优势的企业，今后的日子不会好过。这仅仅是《基本药物目录》对医药行业深远的、巨大的开始。进入“基本药物营销时代”，企业该如何应对此次变革，是每个有目录产品的企业需要思考并应对的战略课题。

“基本药物营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。

“基本药物营销时代”，是品牌普药的春天。品牌的强弱，品牌意识的强弱，将决定企业未来的发展。当然，招投标工作是第一位的，是当务之急。不过，有四类医药在“品牌营销”上患上了“基药品牌营销近视症”，急需在思想观念上再拔高一点。

第一类：主打品种进目录，没有空间做品牌

有些普药企业，在基本药物制度实施前，其OTC主打品种通过大量的广告传播，在渠道和消费者中建立了品牌，并且成为企业销售额和利润的主要贡献品种，但现在该品种被纳入基本药物目录，面临价格下调、操作空间缩小的现实。于是企业认为没有空间去打造或巩固品牌了。

这类企业的想法虽然基于现实，但也是一种“基药品牌营销近视症”的表现之一。

首先，企业品牌长期失声，影响全线产品竞争力。由于企业的品牌影响力是靠该主打品种建立和支撑的，进入目录后，该品种不再进行广告传播，企业品牌将会长期失声，而企业品牌的影响力自然会影响到企业全线品种的竞争力，久而久之，企业全线产品的销售增长将遇到瓶颈。

其次，缺乏新的利润增长点，影响企业利润增长。虽然目录品种理论上会扩容，但扩容的前提是价格要降下来，这样企业在该品种上的获利能力还是一个问号。做企业就是要做利润，在目录品种盈利能力未知的情况下，如果不去培育新的主打品种和利润增长点，继续强化企业品牌，推动企业利润增长，企业的发展前景不容乐观。

第三，没有品牌传播，企业的核心竞争优势无法持续巩固。每个企业都有自己的核心竞争优势，可能是剂型优势，如滴丸、软胶囊、粉针剂等；可能原料优势，如通过GAP认证的种植基地、特殊产地的原产地保护等；可能是专注病种优势，如心脑血管病、肠胃病、妇科病等、也可能是某个产品或品牌优势。主打品种往往都代表了企业的这个核心优势。如果因为主打品种没有空间而放弃品牌传播，企业的核心竞争优势不能持续的与渠道、医生、患者沟通、传达，势必会影响企业的核心竞争力。

做得较好的企业，像仲景牌六味地黄丸的生产企业宛西制药，其六味地黄丸是战略品种，担负着企业品牌打造和销售利润贡献的重要使命。经过多年的品牌传播，“药材好，药才好”的企业品牌价值和核心竞争优势已经深入人心。如今，六味地黄丸进入国家基本药物目录，降价是必然，操作空间缩小也是必然。但是，企业深知持续传播的重要性，在品牌传播上没有犹豫。
首先，六味地黄丸目前在重点市场的卫视频道上，还有一定量的投放，目的是带动全线产品，尤其是系列地黄丸产品的销售，如：桂附地黄丸、杞菊地黄丸、知柏地黄丸等。这些非品牌品种能为企业带来相对理想的利润，是需要仲景品牌增强市场竞争力、拉动销量的。

另外，加大了其独家品种——月月舒牌痛经宝颗粒的传播力度。这样一是继续强化企业品牌在消费者大脑中的印象，巩固品牌信任，二是培育新的主推品种和新的利润增长点，三是带动企业在妇科类产品的销售力。

第二类：独家品种进目录，没有必要做品牌

有独家品种进入目录的企业，拥有了定价上的主动权，对企业来讲确实是一次难得的发展机遇，不仅能上量，而且能保证较好的利润空间，企业认为这是端上了铁饭碗，没有必要在品牌上投入了。

这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。

第一，独家品种，并非“独享市场”。如果基本药物目录产品在基层医疗机构全部配备使用，其他医疗机构按比例配备使用能执行到位，对于独家品种来说“铺货率”是没问题了,但是独家品种并非无可替代。

例如：中新药业的独家品种“速效救心丸”，化瘀宽胸类中成药，用于冠心病、心绞痛的治疗，可替代品种中有中成药“冠心苏合丸（胶囊、软胶囊）”、“地奥心血康胶囊”、西药“硝苯地平”、硝酸异山梨酯等；再如：中恒集团的注射用血栓通(冻干)，活血祛瘀类中成药，用于活血袪瘀、扩张血管、改善血液循环的治疗，可替代品种中成药有血塞通注射液、注射用血塞通（冻干）、丹参注射液、西药有更多细分的心血管系统药品，这些都是基本药物目录里的产品，存在可替代性，所以，市场独享并不现实。

当然，这些品种并不像“云南白药”，是独家也是OTC品种，上述品种都是处方药，法规上不允许进行大众广告宣传。其针对消费者的品牌营销途径是需要“曲线救国的”，通过一个OTC品种，最好是与独家品种所治病症（如活血化瘀）类似的OTC品种，以此带打品牌，为独家品种创造品牌优势。

第二，品牌，是基层医生、患者选择的重要参考。上面分析了独家品种也有可替代性，有可替代性，就存医生和患者选择的问题，“对症、安全、有效”是选择的首要标准，尤其是中药注射液品种的安全性，出现过多起安全事故。农村患者普遍缺乏专业的药品知识，基层医疗机构的医生专业水平相对不高，那么对“对症、安全、有效”药品的选择，很大程度上取决于医生、患者对企业实力和品牌的认可、信任，企业品牌传播和基层的学术推广就显得至关重要。

第三、消费者自我药疗和诊疗意识增强，品牌将左右消费的能力日渐增强。随着我国教育保障和文化水平的提高、网络信息媒体的普及、对健康的重视程度提高、医患关系的不和谐，促使消费者自我药疗和诊疗意识也在不断增强，在选择药品和治疗方式上，自我介入的程度提高，“品牌消费”特征将日趋明显。对消费者来说，独家品种并不能代替品牌让他们对药品的安全、疗效放心！

第三类：大量品种进目录，根本无需做品牌

国内很多大中型普药企业，特别是大型国企，品牌营销意识相对薄弱，但自身的普药品种多达上千个品规，进入目录的品种也很多，达到几十种，占到307种基本药物的5%-20%，并将自己的发展战略定位为“争做基本药物第一供应商”。这应该是很正确的战略选择，也抓住了机遇。不过，部分企业认为在这种利好形势下，根本无需做品牌。
这种想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。

第一，医改的背后是产业集中，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素。

目前，在基本药物的定价机制、各省的招标标准、质量分层等政策方面引起了业内诸多争论和诟病。国家基本药物制度和医保目录给了拥有独家品种、单独定价和优质优价等产品的企业绝对机会，拥有上述产品，就是取得了一张特权保护牌，这些机会是谁准备的呢？

看看江苏省基本药物增补版及招标方案的一个特点：大型企业、原研药企业、单独定价和优质优价药品企业单独招标仍有定价优势。可以看出，让优秀的产品和企业获得应有的市场和地位，是政府主导医改的核心。什么是“优秀的产品和企业”，当然是有品牌影响力和规模化生产能力的企业了。

另外，招标中60%的质量分也是为庇护品牌型、规模化、重研发的医药企业准备的。品牌，在这场医改的游戏规则中其实是一个无形的大筹码，量化指标中没有它，它却能左右着定价和招标的主动权。

第二，基本药物有限，企业做大做强，应该借力发力，用品牌带动企业原料药、OTC、新药、保健品等多产业发展。在3500多种常用药中，首批基本药物307种，仅占10%，还有90%的常用药品没有进入基本药物目录，非基本药物的市场空间还非常大，尤其是OTC品种和保健品，拥有广阔的市场空间。2008年，我国OTC的市场规模已经达到近1300亿元，在不到20年的时间内上涨了近70倍。跨国公司如强生、施贵宝、史克就是看到我国OTC大蛋糕和快速增长，在我国OTC市场发力多年。但是，OTC市场是个典型的“品牌型消费市场”，没有强势的品牌占据消费者心智，就没有抢OTC市场的资本。

中国近5000家药企产值抵不上美国辉瑞制药一家公司，为什么？研发能力和品牌势能是主因。我们必须意识到，国家就是想把部分优秀企业扶持成为巨无霸级的国际化的医药企业，新医改只是个开始。作为新医改的受益企业，千万不能固步自封、目光短浅。要借新医医改的东风做大生产规模，同时，用国际化竞争的眼光打造品牌，抢占消费者心智地位，整合产业资源，支撑企业多元化发展，与国家的产业发展期望保持一致。

像华北制药，新中国医药工业的长子，老牌大型医药国企，目录品种有60多个。如果仅做好“基本药物第一供应商”，无疑可能是整个基药扩容的最大受益者。但华北制药并不满足于此，她有更大的野心和抱负——用国际视野，打造中国医药第一产业平台，成就世界级的中国医药企业！为此，在品牌营销上一直保守的华北制药正酝酿谋变，借国家医改契机，产业规模再上台阶的同时，通过品牌营销的运作，在5年内，实现“123”战略目标，即擦亮“华北制药”的金字招牌，提升企业在抗生素、OTC、原料药、生物制剂、保健品等多产业的整体市场竞争力，实现2011年过100亿、2013年过200亿、2015年过300亿的发展目标。目前，通过OTC品种提升企业品牌的战略规划已经启动，“品牌战略”将成为华北制药实现跨越式发展、实现野心和抱负的不二路径。

华北制药对“品牌战略”的思考和重视，是值得中国医药企业家思量的！
第四类：边缘品种进目录，没有实力做品牌

有些中小型普药企业，由于缺乏品牌影响力，企业规模一直做不上去，但现在有几个以往销量不太好的品种进了目录，无疑让企业看到了一丝发展的希望，但由于基本药物的价格偏低，缺乏利润空间，所以认为自己还没有实力去做品牌，需要等规模做大了再考虑。

这类企业的想法也是一种“基药品牌营销近视症”的表现。

第一，短期来看，是否品牌企业，影响招标结果。面对政府埋单、各省级招标、市（县）确标、乡镇卫生院（所）全部配置使用。可以说，基本药物营销，在招标时是“政府营销”，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素，而且各省都有一定的地方保护政策，不是品牌型普药企业，在外省招标中即使价格达标，也不一定中标。下面一段话是笔者从网络上摘录的一个中小企业的声音，很具代表性。

一个参加基本药物招标采购中小企业的真实感受：“2009年10月开始，全国各省、自治区先后展开落实国务院九部委《关于建立国家基本药物制度的实施意见》精神，进行基本药物集中采购招投标工作。我们怀着无比兴奋的心情积极参与各省基本药物采购招标工作，可现实却让我们感到的不平等、不公正。在参与招标采购中，虽然我们的药品报价比实际中标企业价格低，但中标几率却极低。究其原因是国内中小企业遇到了政策性瓶颈无法逾越，存在制度性的歧视和不公。”

第二、基本药物3年一调整，没有品牌难抓机遇。我们知道，国家基本药物目录，地方可以增补，制度3年一调整（增补），增补品种是能给企业带来机遇的。但选择增补品种的原则不变：“防治必需、安全有效、临床首选”。如果企业有独家品种、单独定价品种、优质优价品种想进目录，首先有要市场基础，也就是临床基础，有大量的消费人群和销量证明“能防治、安全有效、临床广泛”，要做到这一点，没有经过系统的品牌宣传和推广恐难实现，即便是本省走关系进了，也长久不了，也就抓不住这样的机遇了。

以基本药物制度为核心的新医改就是中国医药产业优化、集中、升级的开始，“择优扶强”是本质，没有真正的公平，企业要从中获益，除了练好眼前政府公关、招标投标、组织调整的武功招式外，更要重视加强品牌营销的内力修炼。基本药物营销时代，相信品牌的加分力量。