您所在的位置是：进出口服务网 > 新闻资讯

户外广告的现状和特点分析

来源：进出口服务网 | 时间：2010/3/23 10:16:02 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

一、户外广告的特点及发展情况

    从各个方面的经济调查发现最为火爆的媒体形式为户外媒体。户外广告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和贸易起，就有户外广告。从最初的木雕牌匾、灯笼旗帜，到今天的电脑喷绘、霓虹灯大牌、液晶电子显示屏，户外广告历久弥新。户外广告是最大众的媒介形式，有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供所有经过的人持续观赏，一目了然地闯入大众的脑海，以图形演示品牌，用轻松传递理念，沟通男女老少。户外广告是最经济的媒介形式，有持续的购买力。户外广告千人成本较低，固定发布时间较长，性价比高，传播受众广，是商家必争、品牌竞选的公共沟通管道。户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从街区的街道网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限，总能因地制宜，推陈出新。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，是城市的识别坐标之一，在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。由于户外广告的低成本，造成混乱的局面，没有差异化，各自独自经营，没有专业的服务品质及销售营销管理。

    由于国内主要大城市对户外媒体的管理日趋严格，尤其在北京、上海、深圳、广州等大城市，许多不符合要求的户外媒体被陆续清理，因此所剩的户外媒体资源尤为珍贵。

    中国的户外广告市场目前正以惊人的速度增长。相关数据显示，2004年，中国户外广告市场销售额已达（人民币，下同）160亿元（32亿新元），比2003年的130亿元增长了23.1%。

    中国户外广告市场未来将强劲增长，规模有望从 2003年的130亿元人民币增加到2008年的340亿元人民币。而受北京奥运会的直接拉动，2008年我国广告市场将出现一个增长高峰。

    近五年来户外喷绘广告的超高速发展令广告业人士瞠目结舌，户外广告从城市走向城镇，走向农村已成必然，喷绘广告（灯箱、招牌、门面等）制作方式多样，成本低廉，广告效果卓著（将逐步代替墙面"涂鸦"广告），因此具备十分优秀的"大众"优势。

    第二季度我国户外电子屏广告市场14.6 亿

    HDCMR专家指出，2009年第2季度中国户外电子屏广告市场规模为14.60亿，环比上季度上升12.7%，但与去年同期相比仍下降8.7%。

    由于部分细分市场尚未走出宏观经济下滑的困境，加上整体市场的反弹并不强劲，因此本季度整体市场规模未达到去年同期的水平，预计目前中国宏观经济的好转对户外电子屏广告市场的促进作用将在下半年显现。

    由于分众传媒将电影院业务从商务楼宇联播网中分离，因此易观国际调整了各细分市场的定义，将电影院渠道归为其他类别。由此，本季度市场份额排名第一位的细分市场变为公交地铁市场，份额为33.3%，表现较稳健。

    2季度超大LED市场有较好表现，份额提高到11.3%，主要因为其广告主在第2季度的投放额要大大超过第1季度，这与主要运营商采取了大幅增加折扣的促销方式以及经济回暖密切相关。

    目前市场上明显呈现电子屏媒体运营商和传统媒体运营商互相渗透的现象，在航空、地铁、商业街、铁路等商业价值较高的渠道尤为明显。

    二、后户外广告的提出

    消费水平决定现阶段广告的投放形式，广谱性的广告信息传达仍旧将是主要的广告特征。也就是说，在相当长的时间里，购物群体的共性意识会远远大于今性意识，所不同的是，广告信息的传达形式会越来越具有个性化特点。其原因在于怎样在广告信息日趋同质的时代里能够使产品广告信息在同类竞争广告中脱颖而出。市场是动态的，社会发展也是动态的。显然特定历史时期的经济环境中，消费需求将决定广告形式。户外广告作为一种广告的媒介形式，到底有什么特征?为什么最近几年这么快的发展？这些问题一方面要从我们广告自身的特点来看，另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。

    品牌越来越多，竞争越来越激烈，新产品，新品牌挤入市场空间的门槛越来越高，许多品牌，产中都寻求蹊径。企业既要卖优质的产品，又要卖优质的服务，还要卖给最容易购买的，最先到达的消费者。户外广告业也同样出现这种的局面，后户外广告时代悄悄到来。

    三、户外广告的现状和特点

    如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。

    户外广告制作与影视广告，平面广告制作不同，由于客观的条件不同，使其表现出不同的特征和要求：

    (1) 满足城市美化的需要。

    户外广告是现代城市的装饰。优美的户外广告应该是城市的窗口，各种形式的公益广告、商业广告、企业形象广告、争奇斗艳，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶。因此，户外广告在设计上应考虑颜色、比例、线条、造型的合理性；材料和工艺上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等等。

    (2)安全性要求：

    户外广告由于受气候、建筑、管理等条件的限制，对制作品本身的材料、工艺、结构应考虑诸多安全因素，如：抗风力、防火、结构坚固，另外还应从环保考虑，防止造成光线、空气、噪音的污染。

    (3)表现文化特征：

    户外广告不仅是商业的组成部分，同时也是商业的经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创意、设计及材料、工艺的表现应表现出丰富的文化内涵。

    四、户外广告制作的材料和工艺

    户外广告的材料在提高户外广告制作整体水平方面越来越重要，广告业的发展要求广告制作向高科技、规模化方向发展。目前我国的户外广告制作在材料、工艺、服务等方面与先进水平差距很大。

     (一)材料：现在所用的灯箱底材——柔性灯箱布，在国内市场上有欧特龙、3M、可丽布、桑太克布、韩国灯箱布等，主要原料是经纬线聚氯乙稀面层，适宜于各种用途的户外灯箱制作。它的各项指标有所差异，价格也不一样，在选用时要把握具体功能并充分考虑各项指标的适用性。例如：用于热成型的PC材料，适合于做户外灯箱，耐冲击、耐高温强、是高档灯箱的必备材料。槽型字材料是美国进口的专用铝侧板，15种颜色，3种规格，适用做各种字体，可内置光源，另外，夜间发光材料，如荧光膏、冷光膜，也已在市场上开始使用。

     (二)户外广告制作工艺多种多样，发展很快，除传统工艺霓虹灯、印刷、胶贴、手绘路牌等。近几年已普遍使用引进技术：

    1、热转印技术：在柔性灯箱布上加固体油墨做热压处理，昼夜一样醒目艳丽，可取代胶贴。面层加保护光膜，更具有抗紫外线、自动清除积污等特点。热转印技术是户外灯箱的理想技术手段，尤其适用于处理字体、卡通块图案，保质期可达5-8年。

    2、灯箱面料绷紧系统和型材灯箱技术：可使灯箱牢固、平整、整体耐用，可抗100KM/小时的风力。

    3、灯箱布接缝：高频高压热接缝，采用专用焊带，专用接缝带，是处理灯箱画面的辅助技术手段。

    4、电脑喷绘：广泛由于处理户外大灯箱画面，清晰度有9、12、36、72、DPI等，适用于幅面5M以内，适用于不同位置，不同距离的户外灯箱和制作。近期国外进入中国市场的高清晰度大幅度喷绘设备有：240DPI、360DPI、宽度5M，但价格高，适用性有限，不宜广泛推广。

    5、电脑写真：清晰度240DPI以上，适合制作室内及户外近距离广告。

    6、热成型工艺：适用于PVC、PC、有机板等材料、可使标志、文字、图形具有多种颜色，一次成型，是现代流行灯箱的形式之一。

    7、槽型字工艺：是当代高档字体制作工艺，利用专业设备，精细制作，是替代铜字、铁字的新一代产品。

    8、电脑雕刻灯箱工艺：可内置灯光，外部电脑雕刻，轮廓光均匀，是灯箱类的新型产品。

    9、各种电脑雕刻工艺：适用于各种标志、字体的制作。

    五、户外广告制作的规范化

    由于户外广告制作形式多种多样，很难有统一的质量标准和管理。目前，户外广告制作的规范化还有许多问题有待探讨：

    1、规格：国外户外广告灯箱及城市小品，大多根据不同环境相对规格统一。杂乱无章是不雅的，极易造成人们视觉上的疲劳和紧张，规格的相对统一，不但有利于城市形象的整体美观，同时可方便更换画面，降低发布成本。

    2、造型：应符合地区和广告发布的要求，具有现代感和民族特色。

    3、质量标准：目前户外广告制作无严格的质量标准，各自为战应参照机械加工、建筑工程、电器安装、印刷美术等质量标准，逐步实现符合户外广告制品要求的质量规范。

    4、户外规格管理的建议：

    （1）增加对户外规格、材料、工艺、电器、安装及维修等方面的审查与管理。

    （2）参照国外广告制作业成产行业协会，在行业规范、行业交流、行业自律方面加强协调、监督、指导，培养广告制作业成熟的市场意识，净化市场，协调整个行业的发展，提高整体水平。

    在迎接新世纪到来的时刻，面对知识经济对中国的挑战，广告业及其户外广告制作业应勇敢地面对现实，以新的理念和科技水平去创造中国广告业的未来。

分享

打开微信，点击底部的“发现”,使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。