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新西兰奶业发展战略对我国奶业启示分析

来源：进出口服务网 | 时间：2009/12/30 10:29:25 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

新西兰在国土面积上是小国，只有27万多平方公里，与我国的广东省大小差不多。新西兰国内人口仅有380多万，与内蒙古赤峰市的人口数量差不多。但在奶业的世界里，它却是个大国，奶产品国际市场贸易额全球最大，位居世界第一位。新西兰生产的牛奶国内消费只有5%。其余的95%要向全球140个国家和地区出口。在全球经济已经一体化背景下，我国奶业当前所发生的重大事件都与新西兰有密切关系，我国奶业今后发展也会与新西兰结下不解之缘。

    前不久，我国奶业发生了震惊世界的三鹿事件，而新西兰恒天然公司就是三鹿的大股东之一。目前，我国奶农不断发生倒奶杀牛事件，我国乳企陷入奶粉库存危机，库存奶粉已超30万t，很多奶企由于流动资金短缺已经停产。其重要因素就是新西兰‘工业大包粉’低价倾销，挤占了中国奶业的市场空间。4月13日，新西兰恒天然唐山牧场开业，这是新西兰的形象工程，也是恒天然的公关项目，值得中国奶业密切关注。

    新西兰恒天然到中国干什么来了？不是到中国来养奶牛的，是来卖产品的，主产品是‘工业大包奶粉’。恒天然是中国奶制品厂的重要原料供应商，我国著名的乳品生产厂家都是恒天然的重要客户。但是从长远来看，恒天然在中国专门卖奶粉销产品，存在着巨大的隐患。在这次中国乳业地震中，新西兰是乘人之危，乘虚而入，有点不太讲究。中国乳业发生三聚氰胺之后，国内消费者对国产乳制品发生动摇，新西兰乳业抓住时机，以迅雷不及掩耳之势，采取低价方式大力度地抛出工业大包粉。对中国乳业上游乃至中游产生挤出效应，把上游的奶农推入水深火热之中.

    新西兰恒天然这套把戏，中国人总有一天会明白过来，会清楚新西兰‘工业大包粉’对中国奶业的冲击和危害，会产生怨言，会提高警惕，会让新西兰‘工业大包粉’的倾销活动难以持续。在这种情况下，新西兰乳业在中国市场上需要一个正面形象，同中国企业打交道需要有润滑剂，同中国消费者沟通需要有题材。如果恒天然在中国本土有奶牛牧场，有原料奶产品，恒天然在与中国客户打交道时，就不只是销售在新西兰生产的工业大包粉，还拥有中国唐山牧场产的液态奶。这样，在做业务时就主动的多，就不至于尴尬别扭，做起业务来也名正言顺，既好说，也好听。因此，可以把恒天然唐山牧场视为一个客户关系工程。

    从远期看，中国奶业与新西兰的联系将更为紧密，根据已签署的中国与新西兰互贸区协定，到2019年实行零关税。届时，新西兰奶制品就可以畅通无阻地进入中国市场，新西兰牛奶成本低，其饲养成本几乎就是零；新西兰牛奶质量好，绿色安全放心；新西兰奶制品产量大，即使中国一头奶牛不养，新西兰也能满足十三亿中国人喝奶。如果我们忽视对主要竞争对手新西兰的关注，贻误了宝贵的突围时机，产业城池就有被攻陷的危险。

    1‘工业大包粉’是新西兰奶业的产品战略

    前不久，新西兰奶粉大幅降价，新西兰恒天然集团向中国出口的奶粉价格降幅近50%。打五折降半价，一下子就降到中国奶粉成本价以下。在降价促销的杠杆作用下，国内乳品加工企业纷纷选择进口原料，不再有动力收购中国奶农的原料奶。三鹿事件之后，我国奶农的原料奶销售本来已经十分困难。新西兰工业大包粉的大量进口，进一步挤占了我国奶农的市场空间，更让中国奶农雪上加霜，生存环境更为严峻，当前，卖奶难的呼声不绝于耳，倒奶杀牛的浪潮一浪高过一浪。

    新西兰工业大包粉一箭双雕，不仅把中国奶农逼入绝境，也将中国乳企逼到走投无路的悬崖边。三鹿奶粉事件之后，我国乳品市场销量下降，为保护奶农利益，国内有责任心的乳品加工厂勉为其难仍坚持收奶。这些原料奶大部分被加工成保质期较长的奶粉形式，在当前销售困难的情况下，这些奶粉产品大多以存货形式放在企业的仓库里。新西兰抢在我国乳企的前头“开闸放水”，以极低价倾销，抢先一步把市场空间填满，进一步把我国奶企推入更加困难的境地。

    新西兰没有选择液态奶进攻中国市场，也不选中国市场需求量较小的奶油奶酪，而是精准地抛出“工业大包粉”这一战略产品。为什么说“工业大包粉”是战略产品？

    第一，工业大包粉这一产品形式，将牛奶由液态形式变为固态形式，保质期由几天延长至一年。这样，牛奶就由销售半径极短的‘地产地销’产品，变成了全球销售的工业化产品。新西兰创新出“工业大包粉”这一战略产品，提高了乳制品的市场覆盖面，满足了向全球出口奶制品的战略需求。

    第二，牛奶由液态变为固态后，液态奶中85%的水分挤掉了，仅剩下干物质。产品体积缩小重量降低，包装费与运费降低，产品价值增加，成为适合漂洋过海跨国销售的产品。工业大包粉作为战略产品，为新西兰乳制品安上了翅膀，使其能够飞往中国，飞向世界。

    “工业大包粉”是雪糕冰激凌、奶饮料的主原料，还可以分装成婴幼儿奶粉，也可以还原成液态奶。液态奶、雪糕冰激凌和奶粉是乳业的三大支柱产品，大包装工业粉一石三鸟，可以覆盖三大支柱产品。可以说，只要工业大包粉在中国市场上营销成功，新西兰就能把中国乳制品市场全部拿下。

    从逻辑上说，中国乳业下功夫解决了产品质量安全问题，就能重新赢得消费者信任，但这得有个过程，需要一段时间。从新西兰乳业进攻力度和速度看，国际竞争对手不会给我国乳业留出充足的康复时间。在新西兰“工业大包粉”的强大攻势下，中国乳品加工厂在低价格武器面前，都会选择进口原料。生产奶粉时，会用进口原料分装；生产雪糕冰激凌时，会用进口奶粉作原料制造；生产液态奶时，会用进口奶粉作原料加工“还原奶”。

    奶牛养殖环节是乳品产业链的基础，如果奶牛养殖链条被搞残废了，就等于将中国乳业连根拔掉。届时，中国的乳品厂就是新西兰奶粉的加工车间，中国的男女老少都得喝新西兰牛奶，中国的牛奶市场就是新西兰的一统天下。如果中国乳品加工厂都选择进口原料，原料奶粉是从新西兰进口的，就等于中国土地上的乳品加工厂是给新西兰建的。中国乳品的包装袋都是利乐公司提供的，我们的乳品厂就等于给利乐公司建的。中国人吃的乳品是新西兰和澳大利亚的，就等于我们多年来培育的乳品消费市场，是给新西兰、澳大利亚做的嫁衣裳。

    这不是杞人忧天，我国大豆产业就已陷入这样的窘境。由于国际市场上美国大豆价格低廉，与国产大豆有一定价差，榨油厂在低价格驱使下，不约而同地选择采购进口大豆。合资企业选择进口大豆，国内企业也选择进口大豆。这是因为国际粮商占领着资本市场的制高点，把持着商品市场的咽喉要道，利用市场机制，用价格作武器，让油脂企业围绕着它们的指挥棒团团转。在乳业问题上，如果我们仅仅关注食品安全，不注重产业安全，贻误了逃生的宝贵时机，乳业也将会重蹈大豆的覆辙。

　　2‘低饲养成本’是新西兰奶业的竞争战略

    与我国追求高产奶牛，追求精料高营养标准的饲养方式不同，新西兰奶牛采取放牧饲养方式，牧场主利用自家的牧场放牧自家的奶牛，饲草成本几乎就是零（新西兰养奶牛基本不补精料）。新西兰采取露天放牧饲养方式，不需投资建设牛场牛舍牛栏，固定成本几乎也是零，牛场主的牛犊是自家母牛繁殖的，不是市场购买的，奶牛的成本也极低。

    2.1新西兰选择放牧方式养牛固定投入低

    新西兰拥有广阔的草地资源，雨量充沛气候适宜，一年四季常青。新西兰优越适宜的环境为奶牛场提供了得天独厚的饲养条件，新西兰的奶牛一天24h，一年365d在草原上生活。就是说，在新西兰养奶牛，不必建牛舍，也不建设养牛小区，不需要投资建设水、电、排污、采暖等设施。而我国是设施化养奶牛，牛舍牛场都需要投资建设，而且是靠贷款投资建设的，奶牛场户要承担资金成本，有还本付息的压力。我国乳业需要通过创新，变‘设施化’饲养方式为‘生态化’饲养方式，降低奶牛场固定投入，才能拥有与新西兰同台竞争的能力。

    2.2新西兰奶牛实行种养结合饲草成本低

    新西兰草场实行私有化，牧场主自家拥有草场资源，不用投资租草场，也不用花钱买饲草。自家的奶牛吃自家草地上的饲草，不用花钱买饲草，饲草成本是最低的。在我国养奶牛，由于追求规模化经营，养牛户自家没有草场资源，也缺少种植饲草料的配套土地。因此，饲草需要购买，饲料也需要购买，提高了奶牛场的饲养成本和交易成本。我国奶牛业应借鉴新西兰的做法，以农户为单位实行种养结合，由养牛户自家种植饲草饲料，以降低饲养成本和交易成本。

    2.3新西兰奶牛实行‘自繁自养’牛源成本低

    新西兰奶牛场的牛犊是自家母牛生产的，不是从外部购买的，‘奶源’成本低。我国奶牛业实行规模化导向，奶牛场只有迅速实现规模化，才能获得政府补贴等优惠政策。在这样的政策导向下，奶牛场就会不顾条件迫不及待地上规模，选择一步到位外购奶牛的发展方式。这样，就需要贷款建牛场，贷款买奶牛，而且是大批量买牛，养牛成本提高。为降低成本，我国奶牛业也应选择自繁自养方式，牛犊由自家母牛繁殖生产，一步步滚雪球发展壮大。

    2.4新西兰养奶牛人工成本低

    新西兰的奶牛场采取家庭经营方式，牧场主既是老板，也是工人，劳动力基本来自家庭内部，较少长期雇工，即使雇工也只是雇季节工或找人帮工。由于放牧饲养方式比设施化饲养方式节省劳力，新西兰根据自己地多人少的国情，就因地制宜地选择了放牧为主的生产方式。利用草地放牧饲养奶牛，牧草是多年生的，不必年年种植，靠自然生长，较少人工灌溉施肥等投入。在人手短缺时，为了节省人工成本，新西兰选择用牧羊犬帮助管理羊群和牛群，让狗替人干活，不用付工资，亦能够降低人工投入成本。

    3‘玩鲜奶守地盘’是我国乳企的应对之策

    为防控国际化因素的冲击风险，世界各国都利用本国特殊的资源要素来构建防火墙。印度利用本土化的水奶牛构建防火墙，形成了以品种差异化为主体内容的独立的奶业生产体系，保护了国内市场资源，成为世界奶业大国。美国欧洲利用法律手段构建奶业防火墙，对原料奶进行原产地立法保护。法律规定生产液态鲜奶的原料必须来自当地饲养的奶牛，不能用国外奶粉还原生产。

    澳大利亚新西兰利用生产方式差异化来构建奶业防火墙。它们不盲目追随世界畜牧第一强的美国，不搞美国模式的规模化设施化畜牧业，而是选择了适合自己国情的放牧饲养方式。新西兰本国不种植生产玉米大豆（只种植青贮玉米，以补充饲草资源），如果追求高产，就需要补饲精料，而补饲精料，就需要从美国进口玉米大豆，如果从美国进口大豆，就会受美国的制约。为防止被纳入美国的全球产业体系之中，为保持产业发展的独立性，新西兰奶牛养殖放弃了‘高单产’，因而不用补饲精料，避免了受制于人。新西兰奶牛业不仅原料奶成本低，还不受国际市场粮价波动的困扰，使新西兰乳业得以稳定持续发展。

    中国奶业没有构建独立的产业体系，为追求高单产，在品种选择上是清一色的引进品种荷斯坦。在饲养方式上，选择大量消耗玉米大豆的精料饲养方式，因而在饲料大豆（粕）方面产生进口依赖，受到美国的制约。在终端产品上，以液态高温的利乐奶为主体，高温利乐奶中的花色奶，可以用奶粉复原生产。生产花色奶可以添加香精进行调味处理，体现出的是草莓、哈密瓜等味道，消除了复原奶在口感方面与鲜奶的差距，掩饰了复原奶在口感方面的不足。这样，就为使用新西兰奶粉生产‘花色奶’铺平市场道路。

    在这次乳业地震中，我国乳业丢失的是市场资源，仅剩下庞大的产能。“产能大”仅代表庞大，并不代表强大。如果市场空间被别人挤占殆尽，我们引以为骄傲的规模化养牛小区就会变成一片废墟，我们引以为自豪的现代化乳品加工厂会变成新西兰奶粉的分装车间。中国奶业国际市场占有率极低，只能依靠国内市场来支撑。市场是乳业的生命线，国内市场资源是中国乳业的命根子，无论如何不能丢弃，一定要全力以赴守住国门。当前，急需开发利用中国特色资源要素构建奶业防火墙

    3.1利用消费者对当地乳企的感情要素来收复失地

    在中国，每个城市都有自己的地方乳业品牌，这些地域品牌的优势是什么？是当地消费者的高度信任！是当地消费者对她的深厚感情！北京三元，上海光明、南京卫岗……在当地已有数十年的历史。许多当地人是通过她认识了牛奶，有的人生下来所喝的第一口乳汁，就是她们给予的。很多人是喝着这些本地品牌的牛奶长大的。这些用几十年时间沉淀下来的信任和感情，是外地速生品牌难以取代的。城市型乳业在当地已经扎根，同当地社会有千丝万缕的关系。城市型乳业能够近距离地同当地消费者亲密接触，他（她）们的一举一动在当地都能产生影响，都是免费广告，都有公关效应。

    当前，我国乳业形势严峻逼人，城市型乳业布局在消费城市的周边，拥有当地消费者“信任和感情”等市场资源。城市型乳企要充分利用消费者的感情资源，选择化整为零战略，实现分散突围。城市型乳业要由“二线部队”转为“一线部队”。各城市地域性奶业品牌，要当‘小老虎’，不做‘大恐龙’，小也是美好的。要按照地域分工分兵把口，守住各自的地盘，对“入侵之敌”实施各个击破，充分发挥主力军作用。

    3.2利用巴士奶新鲜要素通过‘地产地销’来守地盘

    现在，一些城市型乳企选择了差异化战略，围绕“新鲜”进行市场定位。

    如三元高举“鲜”字大旗，光明也在玩“新鲜”这张牌。新西兰乳品远涉重洋，没有条件玩“新鲜”这张牌。国人吃东西讲究新鲜，吃鸡讲究现场宰杀的鲜鸡，吃鱼讲究新鲜的活鱼。“新鲜”二字，适合中国人的消费偏好。利用中国源远流长的饮食文化守卫市场地盘，可以不战而胜。中国乳业打鲜字牌，在产品结构上，以巴士奶为主，玩原汁原味的鲜奶，实行地产地销，可以御敌于国门之外，把家门口的根据地牢牢地守住。

    城市型乳业以巴士鲜奶为主的产品结构，销售半径短，奶牛在当地饲养，奶制品在当地加工，奶产品在当地销售。化整为零地在区域内实现产销平衡，周转快库存小，不占压资金，降低了物流运输成本。城市型乳企要主攻巴士鲜奶，各自为战地守住自己的地盘，分兵把口地保卫大中小城市这个市场制高点。现在，要集中兵力打好巴士鲜奶市场保卫战，奶业协会是乳业的‘欧佩克’，要给城市型乳企划地盘，发放巴士鲜奶的产量配额，让城市型乳企在自己的地盘上以销定产，化整为零地实现区域性产销对接平衡

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