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国产钟表艰难前行闯“高端”

来源：进出口服务网 | 时间：2014/11/27 15:36:01 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

在北京西单崇光百货一层，刚刚大学毕业到金融机构工作的齐丝葩来为自己选购一款适合自己佩戴的女士手表，她在巧妙心形设计的罗西尼典美时尚系列手表和简洁大方的天梭Classic系列手表中斟酌许久，最终选择了价格更为便宜的国产罗西尼手表。当前北极星、海鸥、天王、依波、罗西尼等国产钟表品牌已经占据各大商场专柜，越来越受到中高端消费人群的青睐。

　　“钟表产品是兼具时尚特征和文化内涵的消费品，品牌价值尤为凸显，品牌知名度和影响力已经成为消费者选择钟表产品的重要因素。”工信部党组成员、总工程师朱宏任接受《经济日报》记者采访时表示，我国是世界钟表的主要供应地，钟表产品种类丰富、性价比高，具有完整的产业链和一定的自主创新能力，但品牌知名度和认可度与国际知名品牌的差距仍较大。

　　国产钟表企业申报驰名商标、名牌产品越来越踊跃

　　进军高端市场

　　记者走访了北京朝阳区的几家商场，发现除了天梭、斯沃琪、浪琴等国际知名品牌，罗西尼、飞亚达等中国自主品牌专柜也驻足了许多消费者。“白领消费者的消费以款式和品牌为主，他们一般都有几款手表，比较喜欢瑞士和日本的品牌，同时也会购买设计新颖质量过硬的国产品牌，而像学生等低消费人群则更喜欢买物美价廉的国产品牌。”海鸥专柜的柜员陈女士告诉记者。

　　“历史相对悠久的自主品牌如北极星、海鸥、上海等，与改革开放后形成的新兴品牌飞亚达、罗西尼、依波、天王等组成了优势品牌，主导着中国的经济型表和中低端表市场。”中国钟表协会理事长田民裕介绍说。

　　据商务部市场信息中心统计，国产手表零售量前10名品牌2013年百家商场零售市场占有率达到82%，国产时钟品牌占有90%以上的市场份额，自主品牌的集中度较高。

　　目前，越来越多的国产钟表企业将产品定位于高端市场，为企业申报驰名商标、名牌产品越来越踊跃，设立专业品牌管理部门的企业开始增多，企业营销活动的品牌导向越来越强，我国自主钟表品牌正将产品定位在中高档，向高端市场布局。比如，罗西尼以极富个性的款式、精良的品质、卓越的性能以及完善的售后服务而深受消费者的信赖；依波成立了帕玛高端制造基地，采用欧洲、日本的高精密数控设备和先进工艺，专业制造贵金属手表配件精品；飞亚达则请出影视明星古天乐、高圆圆作代言，宣传品牌形象，进军高端市场。

　　打破原有的粗放型扩张模式,紧跟消费者的需求

　　加快创新驱动

　　我国大多数本土钟表企业在国际钟表行业分工体系中处于低端，“薄利多销”的经营观念左右着大多数企业忙于量的扩张而忽视质的提升，新产品设计开发没有形成产业体系中的强势环节，导致整个行业的技术创新能力、研发能力、品牌意识和品牌运作能力相当薄弱。

　　加工贸易在中国钟表贸易中占有较大的比重，2012年加工贸易出口额占钟表出口总额的60%。“许多钟表加工贸易的企业长期甘于维持加工贸易状况，一些企业或者通过钟表元器件进口组装实现生产，或者对国外核心技术和关键部件高度依赖，不积极追求创新进步。”田民裕指出了当前我国钟表行业存在的不足。

　　随着中国经济的发展，国内消费者不再仅仅满足于钟表的计时功能，他们对钟表款式与设计的创新提出了更高的要求。“在款式中，以时装款式表和经典款式表最受欢迎。有些表加上了超亮夜视灯、倒数计时等功能，就销得很好。”海鸥专柜的柜员陈女士向记者透露。显然，钟表产品正成为从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。

　　为了跟上消费者档次与品位的提高，国内钟表企业也在努力打破原有的粗放型扩张模式，把创新驱动作为企业成长的核心战略。如罗西尼从单纯生产高档表壳转为大规模的成表生产，并加强对“罗西尼”品牌的进一步开发；海鸥率先走出困境，完成了由单机上弦手表向自动手表的转变。

　　朱宏任指出，我国钟表企业加强产品的创新与引导，通过推进自主品牌建设，促进品牌价值提高，可以提升国内的有效供给水平，引导消费者科学、健康消费，也有助于把一部分高端消费留在国内。

　　品牌数量多，但核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同

　　苦寻突围之路

　　中国是世界上最大的手表消费市场，年消费量达1亿只。在这个市场，进口表和国产表的竞争激烈。据统计，2012年中国手表品牌销售量前十位里，国产品牌占了五位，但销售额前十位里，国产品牌仅罗西尼上榜。

　　“我国钟表行业骨干企业虽然掌握了生产陀飞轮等高端复杂多功能机械手表的技术，具备了与国际知名品牌同台竞技的资格，但面临品牌知名度和认可度的短板，造成瑞士、德国、日本产品垄断高中端市场和大量消费外流。”朱宏任表示。

　　“我觉得瑞士斯沃琪的手表设计时尚感十足，我想买一款送给女儿，奖励她考上理想的大学。”家住北京西城的张旺告诉记者。世界著名钟表商纷纷将开拓的重点转向中国。斯沃琪推出针对儿童佩戴的腕表，浪琴、欧米茄等品牌不断推出新款手表，不仅针对充满活力的年轻人，并扩展到崇尚年轻心态的中年人。

　　而国产钟表“同质化”现象较为普遍，不少商家相互模仿抄袭，即使能注重设计的商家，也未能在手表的设计上将工业设计与艺术品设计、时装设计、首饰设计等元素融合在一起。田民裕表示：“我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同，没能在消费者内心深处根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期的业绩。”

　　面对国外强大对手，国产品牌在苦苦寻找突围之路，也有一些品牌取得不错的市场成绩。比如海鸥手表近年相继攻克了并称世界手表“三大经典”的陀飞轮表、问表、月相万年历表三大腕表领域最先进技术。另外，我们也看到，2013年在百家商场流通的国产钟表有96个，我国优势钟表品牌已建立起覆盖全球的营销网络，形成一支品牌建设的队伍，从初创期的内部角逐、轮番降价，到与国际名牌同台竞争的成长期，进入到今天的稳步发展时期。

　　（信息来源：经济日报）

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