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国内日化市场现状分析及未来发展趋势展望

来源：进出口服务网 | 时间：2013/4/17 10:57:34 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

　2011年，我国日化（包括化妆品、个人清洁用品、洗涤及家居护理用品）市场容量约1800亿元，2012年超过2000亿元，仅次于美国，2006年~2011年复合增长率11.7%，是全球日化行业增速最快的地区。其中，2011年，我国化妆品（护肤品、彩妆、香水等）市场容量约1075亿元，2012年超过1200亿元，2006~2011年复合增长率15.8%。 

　　根据Euromonitor研究，2012-2016年，我国日化行业的销售额复合年均增长率9.0%，到2016年市场容量将达3120亿元。其中，护肤品复合年均增长率10.6%，彩妆复合年均增长率8.8%，到2016年我国化妆品市场容量将达1800亿元。从行业集中度看，2011年，我国日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的36.6%，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的47.5%。 

　　根据日本资生堂公司的研究，中国的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万增长到2010年的1亿，预计2015将达到2亿，2020年达到4亿，远超日本2010年的5600万核心化妆品人口数量。从人均消费额看，2011年，我国人均化妆品消费额12美元，仅相当于美国114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。 

　　由以上数据可以看出，未来五到十年，我国的日化行业尤其是化妆品子行业将迎来一轮稳定且快速的黄金增长期。在这个时期，经历多年激烈竞争而发展起来的本土日化品牌，有望获得比过去更加有利和更加迅速的发展机遇。当前，我国化妆品零售总额外资品牌占80%，本土品牌仅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。 

　　上海家化总经理王茁在《论中国日化市场之竞争格局》中，谈到外资企业和外资品牌最好的时代结束了，而中国企业和中国品牌最差的时代结束了。中国化妆品品牌未来的发展是一个持久战，其中有三个阶段。第一个阶段是战略防御阶段，还需要五到十年的时间，在这个时期外资仍是主力，中资仍是偏师，需积极防御，提升作战水平，伺机进攻；第二个阶段是战略相持阶段，预计十年以后才会开始，在这个时期中国品牌逐渐赶上外资品牌，势均力敌、平分秋色；第三个阶段是战略反攻阶段，也许在二十年以后才会开始，在这个时期外资品牌逐渐处于下风，中国品牌不仅能收复失地，而且有可能进军国际市场。 

　　日本和韩国的日化知名品牌曾经也经历了一个逐步发展壮大的过程。比如日本的资生堂、花王、嘉娜宝、高丝、韩国的爱茉莉等，历史少的六七十年，多的有一百五十年，但他们的高速发展都是从20世纪70年代才开始。经过四十多年的努力，当前日本和韩国的本土化妆品品牌均已完全击败欧美品牌，在本土化妆品零售总额的占比都超过90%。其中的龙头公司日本资生堂、花王、韩国爱茉莉的营业收入都达400~500亿元。 

　　从当前国内日化的竞争格局看，未来最看好化妆品子行业，其次看好个人清洁用品，对洗涤及家居护理用品持中性观点。原因在于，化妆品子行业消费者需求多样，品牌忠诚度较高。中国人的肤质与欧美人相比有很大不同，国内各个地方的人群肤质也存在差异，对化妆品的功能诉求不一样。所以，更贴近国内消费者的本土化妆品企业，可以通过不断挖掘消费者的诉求，采用更容易被国人接受的中草药配方，发挥本土智慧和差异化竞争优势。像上海家化的六神、佰草集、美加净，伽蓝集团的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。个人清洁用品子行业消费者需求也存在差异，但除口腔清洁护理外，整体上差异程度较小，品牌忠诚度较低，竞争也更激烈。洗涤及家居护理用品更不用说，消费诉求比较单一，各个细分市场比如洗衣粉、洗衣液、肥皂等竞争几乎白热化，本土品牌未来胜负难料。 

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