本土体育用品品牌遇行业寒流去库存路漫漫

来源：进出口服务网 | 时间：2012/8/28 17:25:10 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

　尽管近期不时出现反弹之势，但至少从最新发布的2012年中期业绩报告看，本土体育用品品牌的春天似乎仍远。

　　截至昨日，在港上市的五家本土体育用品品牌的中报已悉数出炉。除未将自己定位为运动品牌的特步（01368.HK）外，其余四家的营收与净利均出现不同程度的下降，其中李宁公司（02331.HK）的净利降幅最大，达到84.9%。

　　与此同时，李宁公司还拉响了全年预亏的警报，令市场大感意外。若警报最终成为现实，这将是这家以昔日体操王子--李宁为名的公司，自2004年6月香港挂牌以来的首次年度亏损。

　　市场人士指出，行业龙头李宁公司的预亏警报意味着，本土体育品牌零售商的库存危机仍未见底；在该行业调整过程中，一定会有一些企业被淘汰出局。

　　李宁公司股价昨日盘中一度跌近7%，最终收跌3.84%。从2008年8月8日李宁飞天点燃北京奥运会火炬，至如今伦敦奥运会刚刚闭幕，4年间，李宁公司市值蒸发约76%。

　　纵观其他几家体育用品股，其股价表现也可谓惨不忍睹。年初至今，安踏跌54%，匹克、361度、李宁公司跌幅也超过四成。

　　去库存之路仍漫漫

　　根据中报，李宁公司、安踏、匹克的存货量仍在上升，截至6月底分别为11.38亿元、6.28亿元、5.29亿元；特步和361度则有所减少，分别跌至7.01亿元、3.66亿元。

　　自2011年年初开始，本土体育用品品牌的库存危机便被广为关注。最近，最一针见血的一则报道是，在全球竞争中，李宁公司等中国体育产业业者为了避开耐克与阿迪达斯的夹击，放弃高端产品，全力进攻中国的中产阶层的中端消费；没想到市场往两边挤压，高端与低端都被耐克与阿迪达斯抢走了，如今中国体育产业面临库存危机。俨然，去库存已成了一场比奥运会更残酷的"体育赛事"。

　　根据中报，李宁公司、安踏（02020.HK）、匹克（01968.HK）的存货量仍在上升，截至6月底分别为11.38亿元、6.28亿元、5.29亿元；特步和361度（01361.HK）则有所减少，分别跌至7.01亿元、3.66亿元。

　　雪上加霜的是，上半年，各家公司的平均存货周转天数均在上升，其中匹克由去年上半年的49天急升至86天。显然，去库存之路仍漫漫。

　　匹克首席执行长许志华在中期业绩说明会上便提到，目前终端零售的最重要任务仍是清理存货。

　　许志华指出，匹克第一季度同店销售持平，第二季度部分门店则下跌18.5%，"目前终端销售情况仍然处于困难时期，相信下半年不会有明显好转，明年上半年才有改善可能性。"

　　在昨天召开的业绩说明会上，李宁公司执行副主席金珍君也强调，行业不如年初预期那样理想，上半年渠道库存压力加剧，去库存的力度仍不足。

　　李宁公司已有新动作，其于昨日宣布，今后不再公布订货会的订货情况。招商证券（香港）分析师赵晓认为，这是因为李宁公司试图从批发模式向零售模式转变，"这一转变有助于品牌控制库存"。（编注：据清科研究中心分析，国内服装企业在销售渠道中普遍运用"品牌商－代理商－零售商"的分销模式，代理商往往订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货，这种双方面需求扩大的"假象"最终在行业寒冬来临之际，给库存造成了压力。）

　　据赵晓介绍，为清理库存，在此前订货会的基础上，李宁公司继续减少了今年三四季度的订货量。

　　特步、匹克等公司也在下调订货量。其中，特步2013年首季订货会销售订单金额（按批发价格计算），相比今年同期跌约15%至20%；同时将提供予分销商的批发折扣，从今年建议零售价的60%，调整至建议零售价的62%。匹克提供给分销商的折扣则由4折扩大至3.9折，其2013年首季订货会销售订单金额与去年同期持平。

　　体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司首席执行长张庆断言，体育用品行业高库存情况，至少还需要12-18个月的时间才能得到彻底解决。

　　特步行政总裁丁水波分析，整个行业面临高库存的挑战，盈利增速还远未见底，预计直至明年下半年才可企稳回升。

　　许志华说，自己现在关注的是，明年下半年销售能否回升，若回升，则可能是行业见底回升信号。眼下，匹克正在计划把存货转往海外销售。

　　轻资产模式之累

　　一直以来，李宁公司都是轻资产运营模式，这成就了其在2008年北京奥运会前一路高歌猛进，但由于其对渠道控制力不强，在行业进入调整期时，轻资产模式反而成为拖累。加上此前更换标识造成了相对其他体育用品企业更多的库存，因此虽然其变革展开得最早，但清理库存的压力仍然很大。

　　一方面库存压力繁重、竞争加剧，另一方面则是人力成本及租金成本的高企，使得利润率承压。

　　李宁公司在中报中写到，上半年，零售终端竞争趋于白热化，零售折扣有所提高，而人力成本与租金成本持续增长，使得终端零售利润率进一步下降。

　　根据中报，李宁公司上半年整体毛利率比去年上半年下降了3.1个百分点。李宁公司首席财务长钟奕祺在昨日的业绩说明会上说，预计下半年推出折扣的情况仍然存在，毛利率会维持上半年水平。他补充称，上半年销售店的折扣率为7.5折，清货店为4.9折。

　　为控制新店成本，李宁公司上半年关闭了952家低效店，李宁牌零售店铺减少至7303间。

　　对上述种种，张庆说，一直以来，李宁公司都是轻资产运营模式，这成就了其在2008年北京奥运会前一路高歌猛进，但由于其对渠道控制力不强，在行业进入调整期时，轻资产模式反而成为拖累。加上此前更换标识造成了相对其他体育用品企业更多的库存，因此虽然其变革展开得最早，但清理库存的压力仍然很大。他认为，李宁公司的调整成果明年也未必能够看得见。

　　在张庆看来，目前安踏能在业绩上超越李宁公司，也正是得益于其与李宁公司不同的运营模式。

　　"和李宁（公司）不同，安踏采取的是垂直整合模式，它有自己的加工工厂，首先可以赚得加工利润，其次对库存的控制力会更强。此外，安踏在上市之初便加强了对渠道的控制。"张庆说。

　　自去年以来，李宁公司不仅对渠道进行大幅调整，人员结构也历经动荡，多位高管离职。今年7月，李宁公司换将，原行政总裁张志勇退任，这家公司的创始人李宁本人走向前台，今年初火线入股李宁公司的TPG合伙人金珍君出任执行副主席，负责集团的内部事务与运营。但李宁公司行政总裁一职仍然空缺。金珍君昨日说，目前仍然在寻找适合的人选。（编注：今年初，李宁公司宣布，获TPG和新加坡政府投资公司认购本金额7.5亿元的可换股债券，控股股东李宁同时向TPG出售5.02%的李宁公司股份。假如可换股债券最终悉数兑换股份，TPG将持有李宁公司12.1%的股权。）

　　361度的营销大手笔

　　在五大体育用品品牌中，361度今年的营销费用增长最快。根据中报，五家本土体育用品品牌中，361度是上半年惟一一家广告推广费用上升的企业，由去年上半年的2.17亿元增至今年上半年的3.87亿元。

　　赵晓认为，体育用品行业经历了长期的"供大于求"，是时候"还债"了。哪家公司能首先正视问题，清理库存，就能率先复苏。关闭店铺，收入下滑，利润率低企只是暂时的阵痛，若此时仍盲目加开店铺，只能加剧未来的亏损幅度。

　　从中报业绩来看，五家体育用品企业中，仅特步上半年营收与净利取得增长，增幅分别为1.4%、0.3%。也正是特步，上半年逆市增开门店165家。另据中新社昨日报道，正在试图转向童装业务的361度年内增开300家童装门店。

　　张庆指出，相对于其他四家体育用品企业来说，特步的差异化更加明显，"他更多强调时尚运动，休闲的特色更明显，在二三线城市更易受到年轻人的青睐。"

　　不过，张庆同时强调，对于特步来说，随着ZARA、优衣库等快时尚品牌的渠道下沉，其时尚特色也面临着相当大的竞争压力。（编注：目前，高库存现象已经在不同服装领域表露出来。据新华社报道，从2011年企业提供的财务数据来看，美特斯邦威存货约25.5亿元，占总资产的29.8%；海澜之家存货总额约38.6亿元，占总资产的56.82%。而维格娜丝时装、淑女屋、舒朗服饰等近期IPO曾被否的服装企业，库存率亦居高位，大都超过资产的四五成。休闲、运动服装等属于大众快速消费品，一旦过季就会快速贬值。这被视为行业库存"越滚越大"的原因之一。）

　　赵晓提醒，由于各大体育品牌在今年伦敦奥运会上的营销投入将计入下半年的营销费用，下半年体育用品品牌的业绩仍难看好。

　　在五大体育用品品牌中，361度今年的营销费用增长最快。根据中报，五家本土体育用品品牌中，361度是上半年惟一一家广告推广费用上升的企业，由去年上半年的2.17亿元增至今年上半年的3.87亿元。

　　张庆认为，大规模的营销投入使得361度的认知度确实获得了提升，但由于营销资源太过分散，导致品牌形象模糊。国内体育品牌还应找准定位，进一步提升品牌的核心价值。

　　"本土运动品牌竞争力下降，还有库存的问题，再加上耐克以及阿迪达斯往二三线城市进攻，二线以下城市原本是这些本地品牌的优势，现在地盘也被抢。oversupply（供应过剩）、竞争激烈，让行业前景并不被看好。"海通国际研究策略师黄薰辉这样对路透社说。

　　运动品牌"淘汰赛"

　　除了此前已经公布招股说明书的乔丹体育，目前仍有多家体育用品企业希望挤入资本市场。

　　黄金十年过后，中国体育用品行业已进入调整期。有分析师此前甚至预计，在这场本地运动品牌的淘汰赛中，最终会由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。

　　张庆认为，在这轮行业调整过程中，中国体育用品行业一定会有一些企业被淘汰出局，"就中国本身来说，体育赛事并不发达，参与体育活动的人数也不多。"

　　张庆说，相比之下，那些排在前列尤其是已经上市的企业相对安全，"他们至少拥有较多的融资渠道。"

　　张庆透露，据他所知，除了此前已经公布招股说明书的乔丹体育，目前仍有多家体育用品企业希望挤入资本市场，"他们同样面临着消费下滑、库存积压的难题，压力更大。"

　　张庆建议，体育用品企业的老板们应该在此轮行业调整中向外资品牌学习如何面对挑战，"譬如耐克，它一方面下沉渠道，另一方面鼓励人们参加运动。"

　　最新消息是，在本土体育用品企业大打折扣之际，分析师们对《华尔街日报》说，今年秋季，耐克将把其鞋子和衣服的价格上调5%到10%。

　　根据资讯机构Research In China数据，2011年中国运动用品市场规模为1247亿元，较前一年增长16.32%，2007年及2008年时增长率达到约35%。以营业额计，2011年耐克在中国市场占有率达到10.50%，位居第一。其次是阿迪达斯的7.90%（大中华区），李宁、安踏以7.20%、7.10%紧随其后。

　　来源：中国体育用品网