三四线城市陷地产泡沫家具业或迎来发展良机

来源：进出口服务网 | 时间：2012/6/12 9:29:09 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国海关总署

发布人：
小杨

　“家具是房地产最直接的下游产业，房地产市场变化直接会投射到家具市场。”东莞某家具厂老板表示，“无论楼市如何调控，家具企业要生存，只有不断地提高增量、优化存量，渠道必须向更深的市场下沉。”目前，限购令对三四线的城市影响甚微，企业必须与限购赛跑，抢先布局市场。

　　存货周转率大降6成，开发商啃不动天量库存

　　近日，某知名研究院企业研究中心一份内部研究报告披露，过去几年过于激进的土地出让速度，让包括唐山、扬州、中山、芜湖、连云港等大量三四线城市累积了天量库存。其中，地处华北的唐山市可能要花费52年才能消化掉此前四年的土地出让量。无独有偶，中国房地产协会近日最新披露一则研究报告也显示，上市房地产公司近三年来消化库存能力大幅度退化，2011年存货周转率较2010年下降60.83%，存货周转周期明显拉长。

　　南都记者了解获悉，直接衡量房地产开发存货压力的两个指标：一个是存货量，另一个正是存货周转率。而来自两个不同机构的两份研究报告不约而同地印证，三四线城市房地产高库存风险拉响“警报”，今年中国楼市将全面进入去库存周期。

　　三四线城市存量规模堪忧

　　据悉，某知名研究院企业研究中心的这份内部研究报告，核心调研内容是2011年商品房销售总量与2008年至2011年这四年来平均土地年成交量的比例，比如唐山这一比例只有7 .6%.也就是说，如果按照2011年房地产销售进度，唐山要想消化掉1年的土地成交面积，需要13年时间，消化掉此前四年的土地成交量，需要52年时间。

　　除唐山外，桂林、宜昌、宜兴、烟台、连云港、扬州、惠州等地均属去化压力巨大的城市。北海、南通、江阴、中山、洛阳、常州、芜湖等同样榜上有名。其中桂林、宜昌、连云港三地，2011年商品房销售面积占四年年均土地出让量的比例分别为8.2%、12.7%和18.4%.

　　“从数据上看，三四线城市的结构性问题也已经十分明显。”上述研究院企业研究中心有关人士表示。比如华北地区的唐山市，其经济总量、人口数量和2011年商品房成交量分别相当于北京市的17%、38%和18%，但前四年平均土地出让面积相当于北京的93%.惠州与广州相比，其经济总量、人口数量和2011年商品房成交量分别相当于广州的17%、36%和31%，但土地成交量相当于广州的94%.连云港和南京相比，其经济总量、人口数量和2011年商品房成交量分别相当于南京的23%、55%和55%，但土地成交面积已经是南京的117%.

　　存货周转率下降61%

　　当三四线城市存量居高不下的同时，开发商的消化能力却持续下降。5月22日中国房地产协会发布的最新报告指出，上市房地产公司周转速度在2010年有所放缓后再次大幅下降。其中，沪深房地产上市公司2011年存货周转率均值为0.28，较2010年均值0.72下降60.83%，存货周转周期明显拉长。

　　“这意味着，房地产企业的存货从2010年的400多天周转一次变成了1300多天周转一次。”广东房地产业分析人士吴晓波表示，与这一趋势一致的是，万科保利等五大房企今年一季度的签约总金额为820.57亿元，与去年第一季度相比，下降10.7%.

　　相比于一线城市，三四线楼市泡沫的风险显然更引起业内高度关注。“一二线市场为主导，三四线城市随一二线的变动而变动。一二线城市的限贷限购政策造成的市场萎缩，楼盘降价促销，波及影响到三四线的城市。这就是三四线城市出现泡沫的原因之一。”广州地产资深人士、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同表示，三四线的泡沫问题不是简单降价促销可以解决的，因为它的降价程度受成本影响。而政府对于这样的状况是难以作为的，因为政府无法强迫消费者消费，又不能强迫开发商降价。最有可能可以调整是贷款金额上限等等，目前扬州最出格，拿出一些财政来补贴，但作用还是微乎其微的。

　　房地产拐点来临？

　　此前，有消息传“政府欲动刀库存房，销售超7成才可推新房源”，但至今该消息未经住建部确认。但“去库存是中国楼市之重，迟早要面对，迟早要解决的问题。”汉硕国际管理学院中国城镇化研究中心主任许子枋表示，中国楼市将进入新一轮去库存周期。

　　“2012年将是住房分配制度改革以来，房地产行业最艰难的一年。”中国社科院副研究员李恩平日前谈房地产供给时表示，受2011年房地产交易低迷影响，2012年房地产供给将相对充裕，存量供给将进一步积累。受此影响，房地产整体盈利下降，部分前期土地购置成本较高、融资成本较大、商品房积压较多的企业将面临亏损和债务压力，破产、倒逼现象将激增。这也将为大型企业集团和财团并购提供良机，市场垄断格局将进一步增强。

　　许子枋认为，人口总量增速的衰减和出生率的下降，对应的是高速数量型的城镇化率达到警戒值，实际上，高速城镇化已经过度透支了中国房地产业预期。中国城镇化率达到60%左右时，就是中国高速数量型城市化问题爆发期的警戒值了。从目前城镇化速度推算，预计到2017年，中国的城镇化率可达60%.或许只要5年，因过度城镇化的透支，城镇化面临方向性的选择，基于高速城镇化的房价地价持续增长预期将难以为继，中国房地产业的产业景气或将从根本意义上由盛转衰。

　　“家具是房地产最直接的下游产业，房地产市场变化直接会投射到家具市场。”东莞某家具厂老板表示，“无论楼市如何调控，家具企业要生存，只有不断地提高增量、优化存量，渠道必须向更深的市场下沉。”目前，限购令对三四线的城市影响甚微，企业必须与限购赛跑，抢先布局市场。

　　一线城市的惨淡表现，三四线城市的利好对各大厂家的刺激非常大，很多家具品牌把渠道下沉作为下一步的工作重点。看好三四级市场，更要做好三四级市场。但如果用一线城市的做法去做，显然会有不少弊端，而且不一定成功。做好地级市场，需要理顺以下四点。

　　一、梳理供应链

　　做省会中心城市的经销商，企业的供应链短，物流效率相对较高，库存问题也相对简单。在地级市市场，各厂商之间比拼的就是成本和流通速度。因此要考虑如何将自己的产品在最短的时间内，用最低的成本交到地级市经销商手上，还有如何减少库存等问题，都是家具制造企业需要下苦功去逐步完善的。

　　二、平衡利润空间

　　品牌企业通常会统一全国价格，但如果地级市市场与一线市场没有价差，也就意味着地市的利润空间小。而一线城市市场的经销商，在利润率低的情况下，还可以通过分销走量来实现一定的利润，地级市的经销商就没有这个优势，所以，品牌企业要在地级市市场有所作为，需要在渠道利益调节和渠道职能分工上有所调整。

　　三、理念和文化的认同

　　企业经营理念和品牌文化的认同成了择取合作伙伴的首要条件，而依靠企业文化的指引在地级市场争取知名度和美誉度，将成为家具企业区别于竞争对手，获取终端消费者的最大优势。

　　四、经销商忠诚度培养

　　地市级的经销商同样是品牌企业的“合作伙伴”，忠诚是品牌企业长远发展的基石。如何维护与地级市经销商的合作关系，让他们对品牌形成相当的忠诚度，对品牌在地级市的发展至关重要。

　　很多三四线城市的商家规模相差不多，只有强者却没有王者。很多商家分析，若想争当信阳这种地级市场的王者，一是要扩大自己的经营范围，让自己有机会获得更大的市场份额，二是要生产厂家与各地经销商密切配合，真正集结生产厂家和地方经销商的实力，加强地级市经销商的营销能力，把握更多的盈利机会。对家具品牌企业而言，地级市市场是一块沃土，谁能主宰它，就看各品牌如何去运作了。

　　虽然说一二线城市消费市场是任何一个家居企业都不会轻易放弃的大蛋糕，但是就目前的中国城市化水平来讲，三四线市场还蕴藏着绝对数量的人口与购买潜力，同样是作为企业发展和品牌建树不能忽略的重地。那么目前家居企业在这些市场中的发展状况如何，遇到的问题有哪些？

　　利市：市场在不断开拓

　　随着社会经济的不断发展，下级城镇以及农村居民的收入状况和购买力水平都在不断提升。世界著名的麦肯锡咨询公司的一项调研报告显示：当前很多并不引人注目的小城镇中潜藏着数亿具有一定消费能力的消费者。他们将成为未来十年国内市场开拓的主要对象，是企业谋求发展的新机遇。而现阶段跨国公司和大部分国内企业都没有在这些市场下大力度。

　　就中国目前的消费形势来看，本着扩大内需的宏观经济手段，很多政策倾斜都在致力于活跃乡镇及农村的消费市场。新农村建设、家电下乡和新近的建材下乡，无疑会对广大城镇农村居民的生活形态带来巨大变化。其间蕴藏的巨大的家居市场需求不可估量。

　　相比国际市场承受货币环境和贸易壁垒风险、一二线市场连连楼市风波和消费收紧、主流品牌豪强瓜分等不利行情，下级消费市场呈现出的是市场波动较小、消费潜力巨大、品牌竞争处于发展期，谁都有机会分一杯羹。可以说，在这片沃野之上，每一个企业都有好梦成真的机会。也正基于此，越来越多的主流品牌纷纷扬鞭走马。

　　时机：品牌建设正当时

　　品牌建设是作为企业长远发展不可忽视的战略路线。尤其是在当下，行业市场产品众多，产品宣传讯息纷杂潮涌，有力的品牌号召力更能博得消费者的关注与信任，激发消费者的购买趋向。就消费者而言，虽然品牌意识可能在自身消费力形成之初就有生成，但是这种意识对购买趋向的作用，更多时候只会在购买力发展到一定阶段才表现明显。

　　结合中国经济发展流变，我们不得不承认，下级城镇和广大农村的居民生活水平在之前相当长一个时期都处于比较落后的状态。他们的生活消费多数处在满足基本功能需求，比之于实用与经济，对品牌的考量并不会很严格。

　　但是近几年，这片市场的消费力水平已经大有改观，伴随资讯媒体渠道的扩张与健全，让居民的视野与理念发生了很大的改变。尤其是那些成长起来的消费主力，改变生活、提高品质、向城市生活靠近的意识让他们更多地关注商品品牌。市场竞争中价格战在像品牌战作出一定让步。品牌营销在商品市场推广中被加强。

　　混战：扰人的山寨、滞后的运作

　　在众多企业品牌意气风发地进军下级市场的时候，他们抱怨最多的是山寨商品的市场乱作。这些不知出处，而品牌口号与标识与知名品牌极为相似的山寨商品滋长在市场中，同时以较低的价格让正规品牌处境尴尬。虽然很多品牌会谋求市场工商管理部门的打假，但是行政处理的滞后与打假战争的前仆后继仍然给企业正常的现时乃至中期发展带来干扰。

　　这种情况的发生，可以分别从企业和消费者角度来分析。

　　就消费者来说，虽然广大的下级城镇和农村的消费人群的品牌意识在不断增强，但是由于信息渠道的有限和自身文化的制约让他们对品牌的理解和鉴别能力有限；同时，已有发展但实力欠佳的购买能力在价格层面受到的诱惑依然居大。

　　就企业来说，他们在之前很长一段时间内对下级市场的营销和市场建设力度是消极和保守的。在谈及此时，一位企业营销负责人表示，他们之前并不是有意忽略这些市场的营销，只是在这些地区，由于缺乏合适的营销人员（优秀的人员不愿意向下走，而当地招聘的人员文化素养方面往往达不到要求）和健全的监管（下线市场受购买力制约，布点分散，人员配置有限，很多时候鞭长莫及），企业更愿意走保守的营销路线，避免可能性比较大的对品牌建设的负面产出。

　　在曙光面前坚定未来

　　其实，不管从哪一方来讲，这些都是经济社会发展中必然会面临的市场新情况。要在发展中求发展，就必须下足功夫去思考应对。在当前城镇农村发展前途一片大好，一二线竞争寡头当道的市场格局下，越来越多的企业有理由也有必要下定决心、下大力度去打这场鱼龙混杂的硬仗。

　　用一个简单的比喻来形容目前的市场发展，可以说是“山乡生宝树，有凤自来仪”。而这来仪的凤凰，面对的是“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。

　　至于谁是下一只借力三四线市场腾空的凤凰，我们拭目以待。

　　来源：南方都市报