软件市场定价模式与产业竞争力及对反倾销的启示

                    （1）

表示用户使用平台获得的效用，它是一个关于平台上辅助性企业数目的递增函数：为平台开发应用软件（游戏）的企业越多，用户的支付意愿就越高。表示用户向开发商的支付，是向平台的支付。

假设一个开发商只开发一种软件，其效用函数为

                          （2）

对开发商来说，用户数量越多（），其获得的收益也就越大。可以理解为用户数量对应用软件（游戏）开发商的外部性（），或者用户向开发商支付的“价格”。是开发商向平台的支付。和Hagiu（2007）一样，假设平台向两边提供服务的边际成本分别为， ，即参与平台的数量是其效用的增函数。

值得强调的是，在本文的分析中，因为平台（操作系统、游戏机硬件）是核心，且在各自的行业中有较强的市场势力，我们只考虑平台的定价模式，而将应用软件（游戏）开发商、用户视为“价格接受者”，即根据平台的价格，决定自己的供给量和购买量。根据上述假设，垄断平台的利润可以表示为：

    （3）

由此可以求得利润最大化时平台的定价：

                （4）

可以看出，因为平台的垄断性，它向应用软件开发商收取了后者从用户那里得到的收益（），但有趣的是，如果开发商的数量对用户的支付意愿影响较大（），那么平台就会调低开发商的收费，甚至会补贴开发商。

2.1.2 竞争情形

在竞争情形下，用户可以参加两个平台。用户使用平台获得的效用为：

                        （5）

辅助性企业的效用函数为：

                         （6）

。也就是说，用户使用平台可以获得的效用，但需要向辅助性企业支付的费用，并向平台企业购买产品，价格为。对辅助性企业而言，其收入来自用户的支付，此外，因为其产品需要在平台上使用，它需要向平台企业支付的费用。

假设平台之间的竞争符合Hotelling模型，并将平台两边参与者的数量均标准化为1，有：

                  （7）

其中、是表示横向差异的参数，一般可以理解成“交通成本”，也可以视为用户对不同平台的偏好参数。

平台的利润为：

                    （8）

由，结合，可以求得平台对两边的定价：

                        （9）

可以看出，平台产业的定价对用户和辅助性产业是不对称的：用户支付的价格要低一些（），辅助性产业支付的价格则相对高一些（）。在极端的情况下，平台对用户的定价可以低于边际成本（），甚至是负值（）。显然，此时平台的利润来自于辅助性产业（固定费用加提成）。

下面我们运用上述模型，分析操作系统产业和视频游戏产业的定价模式。

2.2操作系统产业和视频游戏产业

操作系统产业符合垄断情形下的定价模式：平台企业（微软）补贴应用软件开发企业，同时向用户收取较高的价格。微软的Vista操作系统、Windows7操作系统，售价约100美元左右，其产品的边际成本不会超过1美元；同时，微软会向大量的应用软件开发企业提供便捷的开发环境、强大的开发工具、全面的开发培训等服务。分析公式（4）可以发现，应用软件数量会提高用户的支付意愿，并且用户获得的效用越高，平台向开发企业收费就越低。

视频游戏产业符合竞争情形下的定价模式：平台企业（微软、索尼、任天堂）补贴游戏玩家，同时向游戏开发企业收取相对较高的价格。平台企业以较低的价格卖出游戏机硬件，同时向游戏开发企业拿提成，如游戏开发企业每卖出一张游戏光碟，平台要拿一定数额的钱（大概60元人民币左右）。其道理是：卖出去的游戏机越多，意味着玩家越多，这样就会有更多的游戏开发商愿意与平台合作，平台企业的利润也就可以实现最大化。图1给出了两类产业截然相反的定价模式。

图1 软件平台的定价模式

2.3为何两类产业定价模式截然相反

通过上面的分析我们知道，影响双边市场平台定价的因素，主要包括边际成本、组间外部性，另外，市场结构（垄断与寡头竞争），则是导致操作系统产业与视频游戏产业相反定价模式的关键因素。

边际成本。如果平台向其中一边提供服务的成本很高，那么很自然，它向该边的收费就可能会高一些。以视频游戏产业为例，平台（游戏机的研发企业）向最终用户提供服务的边际成本为游戏机的生产成本加售后服务成本，向游戏开发企业提供服务的成本相对较低，这样，向游戏玩家收取的价格中，成本会占相对较高的比例。需要注意的是，在双边市场的定价分析中，成本可能是较次要的因素。比如微软XP操作系统的定价，它向最终用户及应用软件开发企业提供服务的成本都不是特别高，但在购买其产品的时候，用户可能要支付上百美元的价格，这显然和成本无关。

组间外部性。如果用户对应用软件（游戏）开发商有很强的正外部性（），则反映在价格上，平台应该对用户优惠，对应用软件（游戏）开发商收取较高的价格。很自然，如果外部性是负的（），情形就要反过来。这在现实生活中有很多例子。有些酒吧对女士优惠甚至免费，因为一般情况下，如果酒吧里有较多的女士，男士相对来说愿意支付更高的价格。这属于第一种情况。报纸向广告商收费，以等于甚至低于边际成本的价格出售报纸，则属于第二种情况。在这里，需要对模型做适当的调整：我们以表示广告商的效用函数，表示读者的效用函数（注意），即将原模型的双边互换。因为广告商对读者有负的外部性，反应在价格上，即是报纸以较低的价格出售给读者，同时靠广告商赚取利润（，）。

市场结构。垄断与竞争所对应的定价模式并不相同。在垄断情况下，平台可能主要向最终用户收费，微软操作系统的定价就是这方面的典型代表。但在竞争的情况下，平台可能转而主要靠应用软件（游戏）开发企业赢利。视频游戏是这方面的代表。前面的分析，是在给定市场结构的前提下讨论定价模式。在下一节中，我们将回到这一前提条件中来，探讨软件平台市场结构的形成原因。

这里有必要对第三个因素作进一步的分析。为什么在垄断的情形下，平台靠一边赢利；但在竞争的条件下，平台就会改变赢利模式，转而靠另一边赚钱呢？直观的说，当平台是垄断企业的时候，为了获取尽可能高的利润，它鼓励应用软件（游戏）开发企业尽可能的合作，这样，平台上能够应用的软件（游戏）种类越多，最终用户对平台的支付意愿就越高，企业的利润相应也就越大。但当平台之间存在竞争的时候，根据Gabszewica 和Wauthy（2004）的分析，平台的一边会出现多重注册的现象。这样，在平台看来，多重注册的这一边总会来参与，所以事实上它可以尽可能地攫取该边的剩余。但对另一边，因为该边不会多重注册，平台的目标是尽可能的吸引用户，其定价自然会低一些。在视频游戏产业，游戏开发商一般都会选择与多个游戏平台合作，它们属于多重注册的一方，收费较高；相应的，最终的玩家就成了各游戏平台争相追逐的对象，定价自然会低一些。该产业的定价模式刚好和微软的定价模式相反。

3、定价模式对竞争力的影响

传统的经济分析，重点是企业的价格水平。通过本文的分析可以看出，在软件市场等新兴产业，价格结构将起到至关重要的作用：只有制订了合理的定价模式，企业竞争力才能获得相应提升；如果未能掌握其中的规律，向应该补贴的一方收取高价，而向应该收取高价的一方补贴，只会收到相反的效果，企业甚至会有经营不下去的风险。

微软在操作系统产业的竞争优势来自哪里？1995年，微软有400名技术工程师帮助应用软件开发企业解决各类开发问题，1998年，为了协助应用软件开发企业，微软在研发、营销支持、培训、产品支持等方面共花费了2.5亿美元。1999年，微软平台项目副总裁Paul Maritz声称，为了帮助开发企业开发应用软件，微软将在这方面支出6.3亿美元。本文的分析表明，微软正是通过这一战略，大大提升了其操作系统的受欢迎程度；同时，也正是借助于这一战略，微软将众多用户“锁定”在自己的产品上，从而吸引了更多的软件开发企业与自己合作。可以说，这是一个“良性循环”，一旦微软取得了优势市场地位，其竞争对手就再也难以向其挑战，这也正是目前的市场状态。

与此相对，微软（以及索尼、任天堂）在视频游戏产业的竞争优势来自哪里？市场调研机构iSuppli指出，微软推出Xbox 360游戏机时，每卖出一部要亏损126美元，而其前身Xbox游戏机，2002-2005年大约亏损了约40亿美元。依靠低价销售硬件的策略，微软吸引了大量的游戏玩家，并以此吸引众多游戏开发商在其游戏平台上开发游戏：这同样是一个良性循环，一旦微软（以及索尼、任天堂）取得了一定的市场地位，就可以通过软件业务补贴硬件亏损的方式，步入正常经营的轨道。

软件产业的定价模式告诉我们，和传统的仅仅制定价格水平相比，新兴产业――特别是软件等双边市场产业――中价格结构发挥了至关重要的作用。企业要根据边际成本、组间外部性、市场结构等因素，与各利益相关方协调好关系，制定合理的价格政策。做到这一点，企业才具备了参与市场竞争、完善竞争力的基本条件；同时，理解了这一点，企业才能够在以后的竞争中把握好方向，正确应对市场环境的种种变化。

4、对反倾销的启示

双边市场领域的研究，为我们理解有关反倾销的问题，提供了新的视角。一般说来，出口国的产品以低于正常价值的价格进入另一国市场，从而使得进口国国内有竞争能力的产业受到损害的行为，即为倾销。但在前面的分析中可以发现，在双边市场中，平台以低于成本的价格出售其产品或服务，是合理的定价模式。如何理解这一问题呢？

对微软公司而言，正常情况下，它的操作系统业务是补贴应用软件企业，同时向最终用户收取较高的价格。但如果微软以较低的价格销售其操作系统，这就不是该产业正当的商业模式了――它可以借此占领国外操作系统市场，打击竞争对手，从而达到继续垄断该产业的目的，而这正是我们所说的倾销行为。

不过，“聪明的”微软并没有这么做，它并没有选择倾销自己的Windows操作系统，因为一旦这样，它极有可能面临反倾销诉讼问题。事实上，许多国家对盗版Windows操作系统的纵容，起到了帮助微软倾销的作用。因为廉价Windows的存在，希望在操作系统产业与微软抗衡的企业，很难有起步的机会――即使它们成功研发出了产品，在各自国家内，因为Windows操作系统盗版问题的存在，它们的产品也根本没法卖出去。面对大量低收入的外国用户，微软的“策略”实际上是：即使你买不起正版Windows，你也不会是其他操作系统的用户，因为盗版Windows更便宜。这里，我们可以将微软的这一策略视为隐性倾销。

和以往我们所遇到的倾销不同，隐性倾销行为往往更难识别。倾销主体往往是利用各种有利的条件，达到主动乃至“被动”倾销的目的。如微软的隐性倾销行为，微软本身并没有什么举动，各发展中国家知识产权保护不严导致了盗版的泛滥，在这种情况下，微软不用做任何事情，只需“放任”，即可以实现“倾销”的目的。在享受“廉价”软件的同时，我们事实上扼杀了国产软件成长的机会。

在微软的例子中，另一个特点在于网络外部性。就操作系统而言，在不同产品间转换会涉及转换成本（switching cost）。这就意味着，如果我们习惯了使用Windows，即使以后微软的这种隐性倾销行为得到遏制，并且其他企业开发出了更好的操作系统，至少在短时间内，我们可能还是很难转换到新的产品上去，因为这涉及新的学习过程，需要花时间、精力与金钱，此外由于周围大多数人都在使用Windows，如果我换到其他操作系统上，遇到问题可能会找不到人帮忙解决。因此，网络外部性的存在，使得隐性倾销对微软的贡献特别显著。

5、政策建议（略）

（注：本文获“集成创新，全球视野：寻找竞争优势新源泉”征文活动论文组三等奖）