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白电龙头格力、美的、海尔渠道模式对阵

来源：http://cccme.mofcom.gov.cn | 时间：2011/5/16 14:07:47 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

“传海尔格力谋求渠道合作狙击美的强势扩张”13日，这则消息轰炸了业界，在美的近年来扩张速度飞快、三大竞争对手间明暗斗法不断、一季度各家业绩悬殊大等前提下，上述传言似乎很可能是真命题。

虽然格力、海尔方面未给出有关合作的明确回复，但在业界看来，“格力与海尔谋求渠道合作是有基础的”。对比来看，无论格力、海尔，还是美的，在渠道模式上拥有较强的自主性。

格力致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。多年来，格立唯独保留自己独特的销售渠道，目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的。

相比格力，海尔渠道略为多元化，在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，并将很多零售商改造成了海尔专卖店。其次是海尔专攻三四级市场的日日顺家电连锁渠道。

2007年以来，美的进行渠道整合，将原有的区域销售中心转型为销售公司。销售公司由经销商共同出资组建，经销商持有销售公司的股份，从而提升了经销商的积极性。另一方面由销售分公司直接面对各类分销商，省去了原有的一级经销商的环节，美的的销售模式更加扁平化，销售链条的缩短使美的销售费用大幅下降。2009年下半年以来，美的将冰箱、洗衣机也纳入空调的销售渠道，在全国3万多家终端零售网点形成了白电多元化经营。通过渠道整合，美的费用率出现大幅下降。

三家龙头企业渠道模式有何特点？格力与海尔谋求渠道合作之事又该如何看待？中国家电网采访了三位产业观察家，他们对此给予了点评。

渠道：最具独立性的是格力

刘荷清：格力是最早自建渠道也是布局最快的，无论在五级市场，还是村镇，格力对渠道的管理条理都很清晰，但格力产品单一，没有如海尔、美的一样的大旗舰店，这点在三级市场尤为对比明显，而近年来以旗舰店为主的多点竞争尤为突出。

三家企业渠道风格明显，并且在专卖店的到达力度上做的较好。在当前行业发展阶段，企业具有品牌、产能后，下一步就是渠道竞争，尤其是对三四级市场的争夺，而龙头企业在自建渠道上的布局投入值得其他企业借鉴和效仿。

端木清言： 当前格力、海尔、美的三家龙头渠道模式统称为厂家自建渠道，格力自建专卖店品牌化非常成功，海尔也是品牌专卖店+日日顺连锁，美的专卖店广泛的集中于三四级市场。但与十年前没有大连锁零售渠道下，厂家扶持个体户涌现一股创业潮从而主动自建渠道相比，性质有些不同。当前阶段厂家自建渠道属于被动心理，主动行为，其目的在于降低对大连锁渠道的依赖、保证利润，在形式上体现为与一定规模批发商合作的平衡博弈，呈现公司化、连锁化特点。从对渠道的掌控力来比较，首先是格力，其次是海尔、美的。

刘步尘：三家企业的渠道有共同之处：对大连锁的依赖程度是家电企业中最低的，格力和美的以专卖店为主，海尔有自己的家电连锁日日顺。

但是，三家企业的渠道也不尽相同，最具有独立性的是格力，其销售的95%以上是专卖店实现的，其次是美的，销售主要由专卖店贡献，大连锁和其他渠道贡献一部分。海尔是多渠道形式并存，除了自己的专卖店，还有大连锁如国美、苏宁渠道，自己的连锁渠道日日顺，加上众多经销商渠道。

从2010年家电企业报表可以看出，对连锁依赖程度越低，企业盈利能力越强，格力、海尔和美的是盈利最多的三家家电企业。彩电企业基本上都没有自己独立的渠道形式，所以盈利能力都很差。大连锁已经成为制约家电企业盈利的很重要瓶颈因素。

阻击美的：恐违不正当竞争法

刘荷清：这是个不靠谱的消息，格力、海尔都是上市公司，关于双方合作一事，只有达成正式文本合作、签订合作内容后方可对外公布，而这样的消息传出，也可能是为了推高股价、舆论给外界看的行为。对于上市公司来说，凡事利好的消息，企业都会不置可否。

端木清言：格力、海尔通过渠道合作来阻击美的，这样的说法为时尚早，双方是否合作还未确定，而且在很多卖场，格力与海尔本身就存在竞争，其合作长远性带榷，更关键的是，在违反不正当竞争法前提下，是不是以排斥美的为目的就没有必然性。

刘步尘：格力和海尔合作，是有基础的，也是有可能的。但是，我们不能用“合作是为了阻击美的”的角度来看这件事，那视角太狭窄了。或者即使合作，双方也只是点上的合作，可以尝试先从点上合作，如果顺利，再谋求面上的合作，一步一步来，切勿操之过急。至于阻击美的说法，估计是媒体用以写稿的意图，不过也是业界能意会的事情，毕竟美的扩张速度之快已经让竞争对手警惕

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