突破OEM围城家电自主品牌海外谋篇布局

来源：http://www.mofcom.gov.cn/ | 时间：2011/4/19 10:22:32 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

欣喜的是，除了传统技术下的家电产品，第109届春季广交会上，中国家电企业展出了近1年来的创新成果。

格力空调海外市场一位区域经理称，公司展示U系列变频空调新品的目的有两个，一是通过与感兴趣的客户沟通，搜集到信息从而对该产品做进一步设计改造以更适合海外市场的需求；二是希望通过该新品进一步撬动欧美市场。

海尔在本届广交会展示了最新的物联网空调、3D电视、智能电视等新品。海尔电视海外市场一位负责人告诉记者，海尔计划今年年底打开3D电视、智能电视外销市场，虽然欧美市场3D电视量较小，但海尔还是要走自有品牌输出之路。

格兰仕微波炉海外市场一位负责人告诉记者，做UOVO圆形智能微波炉的展示不仅是为吸引国外客户的关注，公司更希望能找到国外代理商，把格兰仕的品牌传播出去。

显然，企业在广交会上寻觅的不在只有OEM订单。企业想走出口转型的新路径，即，建立自有品牌输出通路。

出口如何转型？中国家电企业一直做着努力，只是在“十二五”行业转型之际，这个问题更突出。中国企业仍以简单的OEM订单出口为主，有一个不争的事实是，即使来自中国的产品品质再好，都是为他人做嫁衣。真正享誉海外市场的中国家电品牌没有几个，自有品牌的输出对中国企业建立全球竞争力极为重要，但自有品牌输出之路企业走的实为艰难。

海外市场的差异化造就了中国家电企业的海外布局格局。很多企业今年来看重在新兴市场的扩张布局，这是因为在高端化竞争的欧美市场，中国企业做自有品牌输出是件非常困难的事情，

“中国企业目前品牌输出没有优势，外商也几乎很少能有代理中国品牌的资格”。美的微波炉欧洲销售部业务经理卢迪鹏告诉记者，以中国的小家电产品为例，OEM到欧美市场，就跟杂牌一样。

“基本上很多在欧美家用空调市场扩张的企业，因为扩张成本较高、销量不好最终都撤出这些市场了”。格力空调海外市场一位负责人向记者道出了空调企业在欧美市场的扩张现状，该负责人称，海外扩张企业需要对目标地市场进行长时间评估，一般只有在打开当地市场销量后，企业才会考虑建厂布局。

海信科龙海外市场负责人王志强向记者表示，“相对来说，公司在澳洲、中东、非洲等市场做自有品牌比较有优势”。根据王志强的介绍，例如海信公司在马来西亚通过成立分公司，从而辐射整个东南亚市场，在当地市场做自有品牌建设。

中山长虹电器有限公司空调海外营销中心总经理黄和荣也向记者介绍了其自有品牌输出的布局。据其介绍，长虹已在印尼、澳大利亚、中东等市场建立了分公司，在老挝和缅甸通过当地代理商代理长虹品牌，并在捷克建立了电视工厂。

几家企业的经验构成最简单的自有品牌输出路线图，有一点是明确的，中国企业正从下至上建立海外扩张坡路，在企业逐步完成创新发展、高端技术储备、升级转型的过程中，攻克欧美等高端市场的品牌布局洼地又向前了一步。