外资空调淡出中国收缩战线国产品牌上位

来源：http://cccme.mofcom.gov.cn | 时间：2011/1/18 16:25:44 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

几家欢喜几家愁。随着国内空调品牌的日渐壮大，昔日活跃在中国市场的外资品牌却在中国市场面临着边缘化的尴尬处境。从销售数据和市场份额便不难看出，夏普、日立、三菱这些老牌的外资空调品牌都在逐渐淡出中国市场。

　　外资空调逐个离场

　　有消息人士近日向记者透露，全国各区域经销商都准备放弃代理某韩资品牌空调。中西部和东北、华东地区代理商正在卖旺季留下的库存，苏宁、大中等家电连锁卖场已经不再进该品牌的货;华北代理商在结算库存;而该品牌空调早已撤出了华南地区。

　　据上述韩资品牌天津工厂的一位员工向记者透露，该企业在华仅有的一个工厂，2010年全年空调内销出货量大约8万套，外销也仅仅150万套;而其同门另一品牌三星的中国工厂2010全年内销出货量已经达到25万套，外销260万套。

　　国内企业中，美的空调2010年内销量达到1300万套，外销1200万套。据了解，另一空调大佬格力全年的出货量也不低于2300万套。

　　去年9月，夏普空调在华退市的传闻呼声也很高。传闻称，夏普面向中国市场的生产工厂已停产，目前只生产一些出口到海外市场的订单。尽管夏普方面否认了这些传闻，称没有退出中国市场的计划。夏普相关负责人表示：“2010年4月，夏普成立中国本部，并派了常务级别的负责人进行管理。”以此来强调中国已经成为夏普最为重视的发展市场。但其并未透露任何有关夏普空调的发展计划，而其2010年市场零售量占比也仅仅有0.03%。当时业内人士分析，否认退出和其在中国市场尚有库存有关。若正式宣布退出中国市场，经销商肯定会迅速退货，这不利于清理库存。

　　新品更新速度慢

　　自进入中国市场，外资品牌就一直坚持高端路线。但随着空调产品在我国迅速普及，这种定位的制约效应也逐渐显现。高端市场一方面决定了较高的产品定价，另一方面也意味着消费群体只能是小众市场。帕勒咨询机构资深董事罗清启表示，在技术实力已不再成为国内品牌的发展障碍时，外资品牌在中国市场也逐渐显现出曲高和寡的疲态。

　　今年是上海日立成立的第18个年头，然而日立空调目前的市场表现却不尽如人意。曾几何时，日立空调还以第一家向中国空调业输入现场生产工艺管理等规范的日资空调企业被行业所津津乐道，然而如今却由全国性品牌收缩为华东市场区域品牌，在空调行业高速增长的道路上沦落为“边缘化”品牌。数据显示，日立空调2010年前11个月的市场零售占比已经萎缩至0.53%，而2007年其市场份额已经超过40%。

　　据了解，国内品牌新品开发周期一般在6-8个月，而外资品牌却高达12个月。2010年，国内品牌全线发力变频产品，然而外资却鲜有举动，有些厂家销售的甚至是两年前的产品。国产品牌不断追求更新的产品、更新的技术，这些也成为国产品牌吸引消费者的重要因素。如果外资品牌仍保持目前的产品及市场策略，这种差距还将加大。

战略调整收缩战线

　　不难看出，三菱、日立、大金等空调企业都在中国收缩战线。家电分析师刘步尘向记者表示，其实这些企业都在不断剥离制造业，冰箱、洗衣机、空调、彩电四大传统家电产品，外资在彩电上的投入还很大，但对于其他项目都已经慢慢地淡出，而未来也不排除这些企业也会淡出彩电领域。昔日的彩电贵族飞利浦将在华平板电视业务转手冠捷，而自身向生活电器服务商转型就是一个鲜活的案例。

　　还有一些企业的空调业务只是整个集团业务中的一个非常边缘化的部分，像东芝目前还有空调业务，但相较于电梯、发电业务等板块，空调业务贡献的市场份额微乎其微。东芝公关部门相关负责人向记者表示，集团会保留一些面对消费者的终端产品，这对于提升整个品牌的形象有好处。

　　除了自身战略收缩，还有价格短板渠道劣势等因素也导致外资空调近年来发展不畅。

　　中国制造全面上位

　　目前，国产品牌在规模上超越外资已经是不争的事实，甚至在长期由外资把持的变频空调领域也彻底颠覆。市场监测数据显示，国内变频空调市场持续上扬，包括美的、格力、海尔、海信在内的四大国产品牌占据了80%的市场份额。

　　为什么外资空调市场份额出现如此大的下滑?原因主要来自国产空调厂商的实力日益增强。家电专家刘步尘表示，目前国内的格力、美的、海尔这3家企业空调市场份额占到了整体的六成以上，同时国内二三线的空调品牌技术和产品竞争力也日益增强，此外国内企业相对于外资企业，拥有渠道上的优势，更加熟悉中国市场。

　　奥维咨询研究副总监韩昱则认为，外资企业追求的是适度规模下的利润最大化，以合理的价格水平获取最大的利润空间，他们不愿意投入巨大的成本，并以牺牲利润为代价来换取市场份额的提升。然而空调行业竞争是由企业的规模成本和渠道优势决定的，外资企业在此方面并不具备优势，这也是造成如今这种局面的主要原因。