市场强势崛起全球冰箱业遭遇中国式变脸

来源：http://cccmc.mofcom.gov.cn | 时间：2010/12/14 14:16:41 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

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小杨

冰箱已成为中国家电产业中首个在全球市场强势崛起的产品领域，以海尔、美的、容声为首的中国企业正悄然以技术创新、工业设计、规模化制造、全球化营销等战略布局，开始占据全球冰箱市场的话语权，引领全球冰箱产品的发展趋势和消费革命。

　　未来，空调、洗衣机、微波炉……将会有越来越多的中国家电产品在全球市场上占据发展的主动权，将中国变身为全球家电产品的潮流中心。经历了30年的积累、20年的创新、10年的冲刺，中国家电正在从“全球强国”的新形象快速崛起。

　　不得不承认，“家电下乡”政策对于众多的中国冰箱企业而言，更像是一把“神奇的钥匙”，打开了多年来一直隐藏着国内众多企业身体内部的庞大动力，让不少企业找到了“阿里巴巴”的宝藏大门，不仅在中国市场上获得了规模和利润的同比例增长，也在海外市场上收获颇丰。

　　中怡康统计数据显示，自2008年以来，我国冰箱市场便实现了“量增利长”的良性发展势头。在城乡两元化的产业格局下，整个冰箱业竞争呈现出产品中高端化、营销品牌化、技术节能低碳化等特点。

　　更具特色的是，中国出现了连续三年称霸全球冰箱业的海尔，短短三年间便跻身国内冰箱业前两强的美的，短短一年间便实现内销突破300万台的美菱，更有率先担起海信科龙整合业绩大幅复苏反弹的容声。此外，还涌现出以澳柯玛、尊贵、格兰仕、志高、康佳、奥马、飞龙、索伊、双鹿为代表的一大批二三线企业，共同构成了当前国内冰箱业“品牌多样化、竞争多元化、布局立体化”的新格局。

　　四大梯队的新格局

　　目前，国内冰箱市场的“新四朵金花”的格局已经形成，以海尔、美的、海信科龙、美菱为代表，而曾经的“金花”之一新飞电器，则在被外资企业全面控股后，近年来企业的市场业绩走出一条“下滑线”，令人惋惜。

　　不过，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌则认为，除了“新四朵金花”的格局，国内整个冰箱市场在经历了多年的发展与积累，已基本形成了四大梯队，并由此形成了相互支撑、相互推动的良性竞争格局。

　　其中，第一梯队以海尔为首，聚集了美的、海信科龙、美菱，属于称霸全球市场型。第二梯队以澳柯玛为代表，聚集了TCL、康佳、志高、格兰仕等企业，以品牌为拉力、以营销为推动布局全国市场。第三梯队则是以尊贵为代表，聚集了索伊、双鹿、飞龙等企业，借助家电下乡政策布局农村市场。第四梯队则是以奥马为代表，聚集了浙江慈溪和广东顺德的一大批加工制造型企业，主要以为海外贴牌加工为主。

　　记者在采访中了解到，这四大梯队的形成，得益于近年来我国冰箱产业迎来的几大发展拐点，从最初的节能冰箱计划和改造项目的全面实施，推动了国内企业在节能冰箱技术上的创新和研发，提高了行业整体的技术创新水平。此后“家电下乡”政策的实施则让国内冰箱企业通过刺激内需市场获得了规模上的支撑，也获得在城市之外农村市场的新增长点。同时，由于大企业的崛起和成长，在多开门、节能保鲜等中高端产品上的竞争力显著提升，国内企业开始全面挤压西门子、三星、LG、松下等外资企业在中国市场的高端份额。

　　此外，随着中国创造的转型大幕拉开，以海尔为首的中国企业则展开了在全球市场的品牌化运营，并通过全球化的技术研发中心和生产制造基地，成为引领全球冰箱发展趋势的主要力量。这也直接刺激和带动了一批中国企业在全球市场的扩张热情和发展信心。

　　外资企业的战略困惑

　　与中国企业在全球市场的悄然崛起，并持续逞强形成鲜明对比的是，一大批日韩、欧美的冰箱企业不仅在中国市场竞争中遭遇了“滑铁卢”，也在海外市场竞争中感受到来自中国企业的巨大压力。

　　此前，西门子、伊莱克斯、惠而浦、三星、LG、松下、夏普等企业一直占据着全球中高端冰箱市场。近年来，上述外资企业却在中国市场纷纷遭遇意外，执掌西门子中国家电营销10多年的吴建科悄然离职，而今年以来正是西门子在中国冰箱市场份额大幅度下滑的主要时期，甚至连西门子主动参与市场价格战也无法挽救其下跌趋势。

　　松下自宣布由于产品设计故障可能引发冰箱冒烟、起火等隐患，在中国市场免费召回36万台冰箱进行了检修和零部件更换，其在中国市场的品牌信誉度和品质口碑度便出现了大幅度的下滑，这也直接影响到其在中国市场的销售份额。

　　此外，三星、LG两家韩国企业在中国冰箱市场竞争中，一直不具备主动竞争力。其多年来主打的产品外观工业设计，特别是通过增加花纹图案等理念，并未在中高端市场竞争中赢得更多的市场和消费者。随着中国消费理念更趋向于产品节能、保鲜等功能化，单一的外观设计显然需要更多的支撑体系。

　　夏普和伊莱克斯等品牌基本上退出了中国主流市场的竞争。伊莱克斯将其冰箱品牌的经营权交给美菱，夏普也基本上沦落为地方性品牌，只能在上海及周边地区方能发现其产品身影。

　　在这些外资品牌纷纷败走中国市场的背后，一方面是来自于外资企业对于家电下乡等政策把握和利用度较低，失去了中国冰箱市场份额最大的一块蛋糕;另一方面则是受到外资企业整体发展战略的重心转移和变化。

　　目前，在西门子、松下等外资企业中，家电特别是冰箱业务的整体销售规模占比已远远低于10%，甚至仅有5%，无法支撑起企业整体的战略发展，本报此前也披露过，一些外资企业正向家庭能源管理系统方案供应商转移，自然无法获得企业在资金、人力等方面的战略性支撑和投入。此外，更为重要的是，一批外资企业多年来始终采取了“中国市场外方经营”的策略，错失了中国市场多轮发展的契机。

　　未来发展新隐忧

　　全球冰箱市场的发展，正朝着有利于中国企业的方向转变和扩张，也成为一些企业展示实力与手段的舞台。这是否意味着，未来很长一段时间，中国企业都可以分享来自全球冰箱市场快速发展的商机和空间?这是否代表着中国冰箱企业在与外资企业的竞争中占据了绝对性的竞争优势?

　　多位国内冰箱企业人士表示，中国企业正在全面改写全球冰箱市场的竞争格局和产业方向，并出现了像海尔、美的这样的全球白电“巨无霸”企业，但我们仍然需要谨慎，很多二、三、四线梯队的企业发展，仍停留于国内的农村市场，仍着重于产品价格战和低成本生产优势抢海外订单，仍局限加工制造而无法获得品牌化发展的驱动力。

　　“目前，摆在尊贵、奥马等三四线企业面前的问题和压力还有很多。尊贵是农村市场的受益者，奥马是海外市场的受益者，但两家企业都停留于制造，还缺乏在市场竞争中的品牌拉力和综合博弈体系建立，当前的产业环境和产业格局也给他们的品牌化突围带来了很大压力。”洪仕斌认为，如果只是停留于制造，而一旦国家政策取消、海外订单下跌，尊贵和奥马们又应该怎么办?解决问题的根本还在于全球化的市场布局与品牌力构建。

　　当前，一批中小冰箱企业的发展和崛起，主要依赖于市场整体的快速增长给企业带来的发展阶段动力，而一旦市场外部增长动力消失，企业如何构建驱动市场发展的竞争力。这是当前摆在众多中小冰箱企业面前的一道难题。这也直接决定了未来中国冰箱企业的优势能在全球市场持续多久的关键。