家电企业启动高端转型计划战略两极化

来源：http://www.mofcom.gov.cn | 时间：2010/12/21 10:13:07 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

如果说，过去30年中国家电企业的任务是积累资源、完善产业链，通过大规模制造和低价格分销，推动所有家庭的家电快速普及。那么，未来30年间中国家电企业的任务则是加大创新、提升综合力，通过产品技术和商业价值再造，推动部分家庭的家电高端化升级

都说高处不胜寒，今年以来，国内家电企业却逆市上行，在中国家电市场上演了一场“高端市场全武行”，一度令原本竞争并不激烈的高端战陷入了价格战的“红海”泥潭中，不少企业则是赚了利润又赚人气。

今年以来，变频空调、多开门保鲜冰箱、滚筒洗衣机、LED智能液晶电视等一大批高端家电的市场普及应用陡然加速，微波炉、烟机灶具、电饭煲、净化器、豆浆机等小家电产品上的高端大战也悄然拉开序幕。

　　高端市场是高价格、高利润，还是一场新的市场概念炒作？高端市场的普及应用到底能为国内家电企业带来什么？高端市场未来又能否继中低端市场后成为企业新的增长点？高端市场能否实现海内外、城乡间的立体化覆盖？

　　高端家电意外走红

　　“售价5000元的电饭煲、8000多元的饮水机、1万多元的微波炉和吸油烟机、3万多元的豪华多开门冰箱”，千万不要以为这是在美国或是日本的家电卖场，今年以来在中国的家电卖场上，陆续出现一批“售价高，却受青睐”的高端家电。

　　平均售价要比定频空调贵上1000多元的变频空调，今年以来的市场销售份额已经达到了30%以上，在部分城市的份额已突破了50%。而滚筒洗衣机自美的推出了1499元的超低价后，三洋、海信、西门子等企业迅速跟进，市场销售份额较去年同期劲增40.5%，市场零售额则达到了43.5%，欲与普通波轮机同台竞技。类似的情况，还发生在LED液晶电视、豪华多开门冰箱等高端产品上。

　　从国内到海外、从城市到农村，短短一年间，国内家电企业已经将触角转向所有市场的高端产品竞争。从3D电视、滚筒洗衣机等一系列高端家电中标“家电下乡”，顺利借助政策辐射农村市场，到企业积极推动变频空调、豪华多开门冰箱的海外出口，同时还在国内市场上掀起了多轮高端家电的抢购热潮。

　　由美的、海尔、志高、长虹、TCL、海信科龙等一大批行业巨头率先挑起的高端价格战，不仅引发了西门子、松下、三星、LG、惠而浦等外资企业的纷纷跟进，也吸引了众多二三线企业的视角，并纷纷以“高性价比”卖点展开了与这些大企业的“贴身肉搏”。

　　多位家电企业负责人坦言，“真没有想到高端家电会叫好又叫座，真是意外走红。早在多年前我们一直想进军高端市场，没想到等我们真的面向高端市场展开布局后才发现，原来高端市场离我们如此近，不仅成为企业新的利润增长点，最关键是给我们今后的发展提出了新的目标和要求。”

高端战略两极化

高端市场的争夺战很快便呈现出两极分化的走势。一边是售价奇高的家电产品在市场上越来越多，并形成了一定的规模和忠诚消费群。另一边则是越来越多的高端家电产品出现了“平民化”价格，成为市场规模化销售的主力军。对于中国家电企业而言，到底是选择“高端高价格”的扩张模式，还是选择“高端平民价格”的发展路径，令不少家电企业又走到了新的十字路口。

　　在这场高端价格战中，以美的、海信科龙、长虹、TCL为代表的综合性家电企业，选择了“规模制胜”走出了寻求规模化利润的扩张模式，并没有停留于高端家电的高利润回报上。而方太、九阳等专业性企业，则更习惯于将高端定位于高价格上，从而为企业的技术创新和产业升级提供充足的利润动力。

　　在浙江万里学院客座教授冯洪江看来，“高端市场并不代表高价格，只是说消费人群的高端化。从全球产业发展趋势来看，高端是市场细分竞争的特定产物，有的企业追求高端的丰厚利润，有的企业则追求高端的品牌重塑，有的企业还会寻求高端的规模化提升。但无论是什么目的和方向，对于企业而言，提升产品和技术的综合创新力则是关键。”

　　看上去很美的高端市场，却让一些家电企业意外受阻。记者注意到，由于一些企业的高端品牌定位，并不是以产品和技术为突破口，而是将竞争的重点放到了大量的广告宣传上，以广告轰炸维系品牌影响力，很快便失去了市场竞争力。还有少数企业，则完全将“高端”作为一种竞争概念，打着“高端幌子”赚着丰厚利润，而缺乏相应的技术、产品和服务来支撑。

　　产业未来怎么走

　　对于今年以来的家电高端化热闹景象，不少企业人士提出了质疑，甚至对一些企业推动“市场高端化大战”的真实动机表示怀疑。但是不可否认的是，家电企业参与高端市场竞争、家电消费面向高端化选择、家电产业的高端化升级已是势在必行。

　　早在今年初，中国家电协会理事长姜风就明确指出，“随着消费升级、高收入群体的扩容，特别是以旧换新等政策的带动，国内城市市场家电消费高端化时代已经到来。”

　　冯洪江也指出，“以前人们一提到高端市场，就会想到城市市场，实际上这几年来随着国家大力推动小城镇化建设，并且通过各种政策和措施提升农村经济收入，当前存在于很多发达地区农村市场的高端消费能力甚至已经与一些城市持平。很多农村消费者购买家电都认大品牌、外资品牌，选购时对价格敏感度也不高。”

　　“我们推出的铜抑菌空调，就是面对城市的精英人群，并不是希望对市场的全面覆盖，而要通过技术创新，实现空调的节能与健康两大技术融合，带来完全不一样的空调使用感觉。”志高集团董事长李兴浩透露，未来还将会抓住更多的高端家电消费人群。

　　记者在采访中则发现，对于很多家电企业而言，高端化转型并不是只追求简单的利润回报，而是将市场竞争的重点放到了应对高端人群构建新的商业价值体系上。四川长虹市场部相关人士则指出，“高端转型并不是提供高售价的产品，而是要让企业在技术研发、功能开发、工业设计、上门服务、售后回访等多个环节上建立与价格相匹配的支撑体系，否则这种高端转型很难持续下来。”

　　姜风指出，未来中国家电企业不仅要向上走，更要向下走、向细分领域要市场、要效益，这就要持续加大技术创新体系建设，加强产业链体系建设，加强对产业政策和社会形势的综合判断。

　　高端化绝不是概念、不是口号，而是能为家电企业带来丰厚利润、成长空间、创新思维的战略突围口。高端化考验的绝不是企业的技术创新力，更不是市场推广力，也不是产品品质，而是企业对于社会资源的整合和匹配的实力。

　　今年以来，以志高为代表的国内大家电企业，率先启动了对高端家电市场和产品的重新布局和定义。表面上看是随着家电企业实现了对中低端市场的立体覆盖后，开始向家电业最后一块“利润蛋糕”高端市场发起冲击，提升企业的综合实力和盈利水平。实际上，则是整个中国家电产业在全球市场竞争中的地位和实力显著提升，从制造大国向制造强国转型升级的必历之路。

　　经历了30多年发展和沉淀的中国家电业，不仅是全球最大的空调、冰箱、彩电、洗衣机、电饭煲、微波炉、电风扇、手机等诸多产品的生产制造中心和技术研发中心，还是全球最大的家电新兴消费市场。而消费市场的快速形成，则意味着中国企业拥有了在国内高端市场提前布局的“先发优势”，更具有了对高端产品的需求和购买力。

　　从生产到研发、从培育到消费，决定了企业在不同发展阶段和时期的任务和方向，更决定了不同企业在不同时期的商业扩张模式。过去，企业需要立足制造，发挥规模化优势，实现对市场和消费群的培育和引导，为了解决产能过剩问题而适当地为海外市场贴牌加工。其商业模式颇为简单，大规模制造加低价格分销赚取规模下的低利润。

　　在中国家电业完成了原始积累，在中国家电市场迎来了普及后的二次更新换代，在中国成为全球家电业最大的新兴消费市场之后，企业的高端化转型则成为一种必然。而企业的发展则必须要在规模之外寻找到新的利润增长点，在价格战普及之后则要以价值战升级造就新的市场发展动力。高端化的商业模式或将变为“系统整合资源后以技术创新为基础、以产品和市场的差异化细分为突破口，寻求一定规模下的利润最大化”。

　　产品和市场高端化的背后，是企业综合实力特别是技术创新力的显著提升，最终通过技术创新、产品制造、市场营销、售后服务等多个环节的系统发力。高端不仅令家电企业在传统的价格战竞争之外获得了丰厚利润，更为重要的是打通了企业发展的新战略思维。