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美国奥利奥夹心饼干营销模式分析

来源：http://www.mofcom.gov.cn | 时间：2010/12/21 10:26:12 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

奥利奥饼干是美国最畅销的夹心饼干，诞生近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆，联手刚刚升级做父亲的姚明，是奥利奥传播这种家庭乐趣的巧妙之举，延续该品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

　　2月26日，卡夫食品公司在上海启动了奥利奥“看谁能泡到”全国宣传媒体见面会，品牌新代言人姚明亲临现场，与到场嘉宾分享奥利奥的经典吃法。在中国内地及香港地区推出的奥利奥电视广告中，姚明同可爱的小男孩一起交流奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，调皮的小男孩让姚明在远处将饼干投入他捧着的盛有牛奶的杯子，巧妙地从他手中骗到饼干。

　　单纯以本土明星演绎自然是不够的，必须要引导消费者参与品牌活动，才能加深他们对品牌的印象。所以，奥利奥这项为期一年的推广活动配合了电视、户外、店内广告和一项名为“看谁能泡到“的线上互动活动。

　　在“看谁能泡到”的活动网站上，消费者可以在卡通化姚明的指导下，完成一些小游戏，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奥利奥饼干，将希望传播的理念融入到互动的过程中。用户每集齐30块虚拟饼干就能获得一次抽奖机会，虚拟饼干可通过三种方式获得：购买奥利奥饼干，输入包装上的代码，可以获得30块;参加网站小游戏赚取积分，每100分兑换1块;将活动网站分享给好友，每成功邀请一位可以获得5块。参与形式的多样性，是活动一经推出就引起强烈反响的关键。

　　为进一步提升活动的影响力，卡夫公司还在淘宝首页进行该活动的推广，与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券，聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。

　　值得强调的是，由akqa上海团队设计的奥利奥活动网站不但充满生气，还使品牌形象保持高度一致、创造多种互动的可能。

　　比如，整个页面只有蓝、白、黑、棕几种奥利奥产品及其包装涉及到的颜色，甚至电视广告中姚明和小男孩穿的衣服也没有超出这个颜色范围，游戏页面下方的供用户分享的开心网、人人网图标也改成了蓝白相间的颜色，页面清新时尚，无论是对于孩子还是带孩子玩游戏的家长，都极具吸引力;游戏的主角就是一块奥利奥饼干或者奥利奥威化，游戏元素的设计也融入了产品的特征，如以奥利奥威化饼为主角的“密室逃生”的游戏，有巧克力口味版和香草口味版两种，巧克力口味版的游戏界面背景也是巧克力色，而一个个的障碍就是真实的巧克力威化饼干的样子。

　　页面的轻松活泼的氛围也并没有被繁琐复杂的游戏说明破坏，akqa在设计过程中选择以真人视频的形式演示游戏的玩法，简单直白。此外，活动网站远远超出了一个简单游戏的范围，为提起受众的兴趣，网站上还有供下载的“奥利奥泡一泡”背景音乐，并细分为动感版、电子版、摇滚版和柔情版，电视广告拍摄花絮的视频和图片信息也不断更新。

　　如果消费者认为线上玩游戏还不过瘾，丰富的线下活动也在陆续推出，该活动网站上一早就公布了奥利奥“看谁能泡到”全国巡回活动在各个城市举办的时间、地点，可谓是整合营销传播活动的信息大本营。

　　来自加拿大的akqa上海执行创意总监友汉(johanvakidis)在接受《广告主》记者采访时透露：“akqa在服务客户的过程中，更多侧重于‘相关性’，而不仅仅是将国际品牌‘本地化’。”比如，akqa敏锐地洞察到，中国的小孩大都背负着沉重的学习压力，父母们则没有太多时间陪孩子开展课外活动，“看谁能泡到”的活动网站就为消费者提供了这样一个亲子互动的机会，与他们的日常生活实现“相关”。

　　对目标消费者需求的准确把握，对产品特征的贴切表达，使得这次活动在推出仅4周时就吸引了17.3万名用户注册，成为奥利奥巩固中国市场的重要举措。

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