我国洗衣机业：品牌竞争加剧格局渐变

来源：http://www.mofcom.gov.cn | 时间：2010/12/15 10:36:56 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

委内瑞拉总统查韦斯作为一国首脑，公务十分繁忙，但2010年5月，他撇开政务，特意参加了一场看似普通的签约仪式。这是委内瑞拉商务部与一家中国洗衣机企业就“家电采购和工业园启动”进行的一次签约，在仪式现场，查韦斯热情洋溢地表示愿意成为这一品牌产品的“代言人”。中国的洗衣机正在被越来越多的国外消费者认可。

　　在海外市场风生水起的同时，洗衣机内销市场也异常活跃。不得不说，在中国大家电行业中，近几年洗衣机业是最为平静的一个。它既不像空调市场那样上演过山车般的戏码，也不像冰箱市场那样群雄逐鹿。销量稳步增长、价格战较少出现、消费档次逐步提升、品牌格局变化不大的洗衣机业一直处于相对平稳的发展状态，但在2010年，洗衣机行业的这种平静被打破了……

　　市场规模增长，价格战打响

　　2010年洗衣机市场的增长超出很多企业的预期。“2010年中国洗衣机整体市场难得的火爆，明显好于2009年。2010年我们公司洗衣机的销量同比增长了40%左右，这是之前完全没想到的。”惠而浦中国区织物护理事业部总监张卫兴奋地表示，为了完成订单，工厂一直在加班加点，生产很繁忙。

　　2010年的洗衣机市场，被合肥荣事达三洋电器股份有限公司营销公司总经理章荣中形容成“翻着跟头地增长”。他说：“2010年三洋洗衣机内销市场同比增长达到80%，年初定下的销售目标肯定能实现。”市场的大好形势令这位身负重任的销售总经理松了一口气。

　　根据产业在线数据，2010年1～9月，洗衣机行业总销量为3572.9万台，同比增长25.1%，其中，来自内销市场的贡献为2243.4万台，同比增长21.1%，增长率均远远高于2009年同期。10月以后，洗衣机市场增长速度有所放缓，尽管如此，业内普遍对洗衣机整体市场形势持乐观态度。

　　据国美电器集团家电业务中心总监助理江海介绍，2010年前三季度，国美系统洗衣机销售额同比上升35%～40%。节假日旺销特征更加明显，所有厂家都把重点资源集中到“五一”和“十一”这两个节日。

　　海尔洗衣机有关负责人表示：截止到2010年10月，海尔洗衣机销量同比增长近30%，其中滚筒洗衣机增长势头更为强劲。预计2010年全年滚筒洗衣机占海尔洗衣机总销量的40%以上，节假日销售占比超过50%。该负责人认为，消费者对滚筒洗衣机需求的大幅增长是市场火爆的主要原因。

　　美的电器(000527.SZ)半年报显示，2010年上半年，美的实现营业收入390.25亿元，同比增长56.72%，洗衣机及零部件实现收入48.34亿元，同比增长100.38%。无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建告诉记者，2010年美的旗下美的、小天鹅、荣事达这三个品牌的整体销量增长比2009年翻了一番。

　　杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国表示，2010年松下洗衣机销售量增长同比超过10%，其中，滚筒洗衣机销量同比提高20%。TCL家用电器(惠州)有限公司白家电事业部洗衣机项目部部长王国飞称：“TCL洗衣机2010年到目前销量同比增长达到40%，这与企业加大市场投入力度有关。”

　　事实上，洗衣机市场的高速增长还离不开政策面的刺激。“2010年洗衣机整体市场增长，‘家电下乡’和‘以旧换新’两大政策‘功不可没’。”章荣中对记者称。记者注意到，2010年第一季度洗衣机“家电下乡”的销售额就已经达到42亿元，比2009年上半年的销售额翻了近两番。此外，家电以旧换新信息管理系统显示，截止到2010年11月4日，家电“以旧换新”销售新家电突破1000亿元，销量为2672万台。政策带动家电消费作用明显，对洗衣机销量的拉动作用仅次于冰箱和彩电。业内人士称，在洗衣机一二级市场，“以旧换新”的销售比重迅速提高，而“换新”的重点产品则是滚筒洗衣机。

　　有业内人士分析，2010年洗衣机市场的增长，很大一部分原因是滚筒洗衣机市场增长明显，而促进这部分市场增长的原因，除了城市市场产品更新换代的需求外，滚筒洗衣机价格明显下降也是重要因素。

　　长期以来，尽管由于产品结构变化，中国洗衣机市场平均价格呈增长态势，但整体价格走势基本保持平稳。业内普遍认为，洗衣机市场是尚未弥漫价格战硝烟的“净土”。但这一平静在2010年被打破了。2010年3月31日，美的中国营销总部在广州宣布，旗下逸尚、乐尚全系列20多款滚筒洗衣机价格普降，其中5.2公斤滚筒洗衣机XQG52-8001更是降到1499元。有媒体将这一事件称作“在滚筒洗衣机市场扔下的一枚重磅炸弹”。

　　美的此举一出，其他企业纷纷跟进。“XQG52-8001本身市场份额并不大，我觉得美的的这一动作就是一个信号，它向市场传递了一个信息，进而带动了市场整体价格的下降，这一意义远大于销售的意义。”江海分析道，“这个信号有如发令枪，令洗衣机市场价格战打响。2010年洗衣机整体价格下降非常明显。”他介绍说，所有品牌都或多或少地降低了产品价格，海尔一款滚筒洗衣机平时售价为1799元，节假日促销时，价格也降为1500元左右。“以前滚筒洗衣机3000元以下的产品很少，但2010年价格在2000～3000元的产品型号数量众多。此外，变频洗衣机的整体价格也在下行。”

　　对于美的掀起的这场降价风潮，很多洗衣机企业表示，企业应该更注意产品的品质和形象，过低的价格对品牌是一种伤害。美的有关负责人向记者委婉地表示，美的只有一款滚筒洗衣机降到1500元以下，仅仅销售了3个月，只是短期的促销行为。“大家过于把目光盯在这里，其实我们也有许多高端产品。国庆节我们推出价格为8000元的小天鹅至臻系列，拥有几十个型号，这些才是美的系产品销售的主流。”

　　除了内销市场的火爆，2010年前三季度洗衣机出口市场也开始回暖。海关总署统计数据显示，2010年1～9月，洗衣机出口量为1267.7万台，同比增长31%，9月出口增幅有所收窄，与2009年同期翘尾因素有关，但从绝对值看，依然维持较高水平。

　　产业结构持续升级，产能平稳

　　“市场高速增长的同时，行业变化也愈加明显。以消费升级、产品需求扩大为外部拉力，以企业间内部整合、企业间博弈为内力，两股力量为中国洗衣机行业的变革注入了强大的动力。”业内人士对《电器》分析称。

　　长期以来，中国消费者习惯使用波轮洗衣机，而将滚筒洗衣机视为奢侈品。近几年，随着生活水平提高，消费观念的改变，住房条件的改善，滚筒洗衣机开始走入寻常百姓家。各大洗衣机企业自然不会放过这个市场机遇，西门子、海尔、三洋、美的等均大力开发滚筒产品，推动滚筒洗衣机普及。美的中国营销总部副总裁王金亮表示，美的洗衣机将坚持以滚筒为战略发展重点，力争滚筒的销售占比超过30%。

　　“2010年三洋滚筒洗衣机销量预计将增长近1倍，达到30万台。”章荣中称，“今后我们会进一步强化产品阵容，开发6公斤、6.5公斤、7公斤、7.5公斤的欧式滚筒洗衣机，滚筒产品的比例会不断提高。”

　　一直在滚筒洗衣机市场稳坐头把交椅的西门子2010年销售情况依然良好。据博西家用电器(中国)有限公司销售总经理王伟庆介绍，2010年西门子洗衣机销量增长35%～45%。“过去消费者对滚筒洗衣机存在误解，但现在这种误解已经消失。洗衣机产品必然会向高端化发展，未来洗衣机市场一定是滚筒洗衣机的天下。”

　　来自中怡康的监测数据显示，2010年1～9月，波轮洗衣机和滚筒洗衣机零售量分别同比增长17.89%和43.98%，零售额分别同比增长17.33%和40.46%，而波轮洗衣机中的单缸、双缸洗衣机零售额与零售量均大幅下跌。产业在线预计，2010年国内市场滚筒洗衣机的同比销售量增幅会接近50%。江海提供的统计数据显示，在国美系统内，2010年前9个月滚筒洗衣机销售额占比已经超过波轮洗衣机，达到55%。

　　因为看好滚筒洗衣机市场的发展，2009年，众多洗衣机企业纷纷扩大滚筒洗衣机产能。或许是刚刚经历了这波“扩产风潮”，2010年，洗衣机行业的产能相对平稳，鲜有企业扩产增容。

张卫表示，惠而浦现在的工厂就是新工厂，产能还没有完全释放出来，“我们现在的任务是优化产品结构”。王伟庆也称，2009年刚刚投产的西门子南京工厂生产情况稳定。不过，他也透露，2011年在南京工厂还会再建一条年产能为50万台的生产线，用以生产高端滚筒洗衣机。

　　据了解，目前海尔洗衣机年产能已经达到1300万台，美的电器拥有洗衣机年产能1030万台。

　　2010年小天鹅发布公告，拟投资约7.4亿元在广州市南沙区建工业园，新增洗衣机和干洗机合计年产能900万台，分为两期，一期400万台年产能可能会在2011年～2012年正式量产。新工业园一方面辐射华南内销市场，另一方面定位为出口基地，为海外市场的开拓奠定基础。

　　2010年产能变化较大的洗衣机企业还有合肥三洋。2010年6月28日合肥三洋南岗机电产业园项目一期已按计划建成并正式投产。一期项目建成后，三洋洗衣机年产能将达到500万台;变频电机年产能达200万台。

　　国家统计局数据显示，2010年1～9月，中国洗衣机产量4279.98万台，同比增长30.9%。

　　品牌竞争加剧格局渐变

　　近年来，随着市场规模稳步增长，冰洗行业成为众多家电企业瞄准的目标。2010年3月，志高正式宣布进军冰洗行业。格兰仕也在不久后高调宣布，将投资20亿元开拓洗衣机、冰箱业务。这令本来平静的洗衣机业的品牌竞争不断加剧。志高洗衣机事业部部长余峰接受《电器》记者采访时说：“志高自进入洗衣机行业不到1年，销量已经超过10万台。尽管如此，现在志高洗衣机还是以OEM形式生产，2011年我们将会建自己的洗衣机生产线。”

　　2010年滚筒洗衣机市场品牌竞争异常激烈。主流品牌正在不断地加大对高端滚筒洗衣机的投放力度。从海尔卡萨帝复式大滚筒的推出，再到小天鹅三款全新滚筒系列产品的上市，可见国内品牌争做高端产品的雄心壮志。与此同时，外资品牌也加快了新品推出速度。

　　相对整体洗衣机市场而言，2010年滚筒洗衣机品牌格局的变化更为明显。对比2009年和2010年前三季度中怡康数据，西门子和海尔的滚筒洗衣机零售量份额的差距进一步缩小，2010年1～9月，二者在滚筒洗衣机市场中的零售量份额分别为22.2%和21.09%，2009年同期，这两个数字分别为26.94%和23.81%。此外，滚筒洗衣机市场零售量份额的最大变化，莫过于小天鹅已经超越松下、三星等外资品牌，迅速窜升至第四位，同时，美的和三洋的排名也有提升(见表1)。

　　从整体洗衣机市场来看，备受关注的“美的系”的零售量份额在2010年得到进一步提升，2010年1～9月，美的系洗衣机整体零售量份额已经达到23.32%，与海尔之间的距离有所缩小，已经成为洗衣机市场除海尔外另一支举足轻重的力量，“1+3+X”格局逐渐成型。美的甚至确立了“扶持小天鹅重返行业第一”的目标，洗衣机市场龙头企业间的龙争虎斗看来无法避免。

　　2010年11月11日，小天鹅A(000418.SZ)发布公告称，公司以8.63元的价格向大股东美的电器(000527.SZ)定向增发8483万股购买洗衣机资产方案获得证监会批准，该方案12个月内有效。小天鹅表示，此次增发用于购买美的持有的荣事达洗衣设备9414.50万美元股权，即荣事达洗衣设备69.47%的股权。小天鹅表示，而此次向大股东购买的荣事达洗衣设备，同期净利润预计值为8003万元。该增发预案在2009年年底出台时，就被市场看好，认为小天鹅收购大股东洗衣机资产之举，不仅可以避免与后者发生同业竞争，又将成为未来业绩稳定增长的有力保证。

　　变频技术当道生态设计成方向

　　目前的中国家电市场，变频可以说已经成为了一个流行词汇。事实上，变频技术早在十年前就已经应用于洗衣机。但受制于宣传力度不足和价格过高，变频洗衣机始终未成为市场主流产品。“经过近十年的发展，目前变频技术日益成熟，再加上节能降耗是家电行业的大势所趋，变频技术有望在近两年迅速普及。”章荣中说。

　　2010年4月9日，海尔宣布了2010年全部滚筒洗衣机和3000元以上的高端波轮洗衣机全部实现变频的战略。6月28日，三洋也发布了变频战略，实现产品升级——2011年实现滚筒及2000元以上波轮洗衣机全部变频化。同时美的、小天鹅也和富士通合作，加速变频产品的开发和投放力度，日韩企业如LG、三星、松下等则一直是变频的拥护者和倡导者。

　　不过，也有企业对洗衣机的变频化着有自己的看法。“洗衣机并不像冰箱和空调一样，是高耗能产品，安装变频电机反而是一种浪费。”张卫说。柴新建也认为：“洗衣机还应该关注节水技术。和其他家电不同，洗衣机是用水产品。关于节水技术，洗衣机不止变频一条路可以走，各家企业都有奇招，比如控制洗涤间隙、提高转速等。”

　　全国家用电器标准化技术委员会清洁器具分技术委员会秘书长鲁建国表示，2011年洗衣机的发展将以生态设计为主，今后的设计不只在于节能、节水，生态设计和制造将进入实施阶段。企业应全面考虑产品的设计、制造、使用和回收，并通过节能材料、低耗能电机，提高零部件的标准化率，提高回收和再利用率以及提高产品的可靠性将成为未来洗衣机的设计重点。

　　谈到洗衣机未来发展趋势时，中国家用电器研究院清洁技术研究所副所长宋力强认为，洗衣机的发展趋势有两个，一是洗衣机生态设计进入实施阶段，就是本着人与自然环境协调发展的理念进行洗衣机设计制造;二是物联网洗衣机，现在国家大力推广物联网产品，在不久的将来应该能够实现物联网产品更广泛的生产应用。但是真正意义的物联网电器的实际应用还有很长的一段路要走。目前来看，物联网产品多停留在实验室阶段，并没有真正推向市场，也没有统一的行业标准出现，同时物联网的实现还需要上下游产业链以及众多基础服务商的配合，因此物联网洗衣机的流行还有待消费大环境的进一步完善。

　　前景：机遇与挑战并存

　　“我们预计2011年的洗衣机市场在各项政策的交互作用下，一定能有更大的增长。”柴新建对洗衣机市场的前景充满信心。

　　章荣中也认为，展望2011年,产品的技术升级势不可挡，技术升级是企业安身立命之本。改变市场格局并不能只依靠低价与概念，市场的最后胜出者一定是技术和品牌积淀深厚的企业。

　　不过，目前,洗衣机的市场格局早已从群雄逐鹿演变成为几个寡头之间的巅峰之战。洗衣机市场的品牌集中度未来还将继续升高,行业竞争将更加激烈和残酷。

　　鲁建国在分析洗衣机行业未来时表示，两年来的“家电下乡”使得中国洗衣机产业的布局进一步趋于合理，从原来的主要集中在东南沿海一带，到目前华南、西北、西南、华北、中部地区都有洗衣机制造企业，目前缺的就是东北地区。表现最为突出的是四川、安徽、广东，这些地区都出现了较有实力的企业开始从事洗衣机生产，一个布局合理的洗衣机产业格局正在逐步形成。可以预言，到“家电下乡”结束时的2011年，相当一批企业规模小、以OEM为生的企业将被淘汰，一个新的洗衣机产业格局将基本形成。