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中国白酒帝国变迁与契机分析

来源：http://www.mofcom.gov.cn | 时间：2010/10/29 14:09:26 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

中国白酒经历了这么多年的市场发展，从上世纪80年代到90年代再到本世纪，30年的发展历程，为我们呈现了很多精彩的营销故事，但是随着国民经济发展中心的转移，原本是税收重要来源的白酒已经被其他产业所取代，而国家对于白酒宣传的限制的加强，以及从政府到法律的各种禁酒令的办法，使得中国白酒的发展出现了很多微妙的变化，未来中国白酒帝国将如何构件市场体系呢，新帝国的市场战略方向在哪里呢?在探究这些问题之前，首先让我们一起来回顾中国白酒的三个重大战略时期：

    一、中国白酒的三个战略阶段：

    从20世纪90年代到本世纪10年代，我们可以将中国白酒产业划分成三个时代，在这三个时代下，中国白酒产业演绎了精彩的行业传奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏观环境下，白酒产业作为中国最传统的经济支柱之一，一直演绎了很多精彩的传奇故事及创造了很多杰出的营销案例。

    1、央视标王广告时代：90年代，知名度至上时代

    90年代中国的广告业正处于蓬勃发展期，企业从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，市场正处于酒香不怕巷子深崩溃的边缘，因此在那个时代里，品牌的知名度建设就是企业成功营销的关键，这也让很多企业开始了广告之路，也成就了很多著名的品牌，比如说三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在这个时代开始成名并不断发展成熟的。

    而中国白酒行业在这个时期，也开启了它第一个时期，那就是央视标王广告时期，在央视广告的帮助下，众多白酒品牌曾经一度风起云涌，比如说孔府家酒、沱牌酒等，至今广告忆忧在耳，最有名的莫过于秦池了。因为它创造了奇迹，也终结了奇迹。真正成为这个时代中国白酒的标本。1996年11月18日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王。虽然一时之间让秦池走向全国，成为了家喻户晓的品牌，但是由于营销体系及生产体系不足以保证秦池全国的销售，秦池最后倒在了征途中，成为了时代的样本。

    在这个时期里，白酒行业和中国很多行业一样，正处于唤醒国民市场认知度的阶段，所以企业告诉别人我叫什么名字，而且很响亮。消费者就会簇拥而行，争相购买。那是一个消费者心智很空白的时代，任何涂鸦都能引起市场几何变化。

    2、历史文化营销时代：00年代，文化认同至上年代

    进入21世纪以来，中国广告业经历了90年代的疯狂广告时代，市场正逐渐理智回归，国家法律法规的管理也越来越严格，国民经过了虚假广告的洗礼之后，也逐渐变得理智和冷静了，而且各种广告形式的出现，也让信息变得越来越缺少传播力。中国白酒行业在这个时代，也开始进行突围和新生。简单的知名度建设，已经不能满足白酒品牌市场推广的需要，也不足以吸引消费者形成品牌认同度。

    因此，2000年进入新世纪以来，以四川全兴为首的企业兴起了中国白酒历史文化营销潮流，中国白酒也从低廉走向了高端市场，白酒产品从几块钱的产品，一下子在文化的包装之下，卖到了好几百块钱，这让很多人无法想象。但是，水井坊却做到，并且超越了五粮液和茅台，可以说这是时代的标本就是水井坊，因为它品牌拉开了中国白酒高端市场的序幕，并且由此开启了中国白酒文化营销历史。

    所以说，2000年之后，中国白酒一路超着高端市场奏响凯歌，而中国白酒文化传播也达到了高峰期，茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化……几乎所有的酒都都有了文化素养和历史底蕴，一夜之间酒文化如雨后春笋般破土而出，成为了酒品牌卖高价卖好价的立命之本。

    这是一个贴金的时代，文化是最好的金箔纸，它让原本平凡的白酒，一时之间穿越了古今，成为一种顶礼膜拜的圣品。让缺乏文化素养和追求文化回归的消费者，找到了一种对等的华丽，所以企业只要告诉别人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以让消费者痴迷。这是一种盲目追求价格标签的时代，价格成为衡量身份和价值的最直接砝码，给予不自信暴发起来的中国人，最体面的安慰。

    3、人群身份认同时代：10年代，身份认同至上年代

    本世纪在前面最美好的十年光阴，中国白酒产业在疯狂的文化挖掘及历史考证中，市场进入了理智的回归期，消费者也逐渐变得越来越务实和理智，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让足见觉醒的消费者信服。

    诚实品质与高尚品味，开始被企业认识也被市场认同，比如说洋河蓝色经典掀起的中国白酒市场蓝色风暴，让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。抛开文化的浮华，回归到消费者本身的品味，让蓝色经典一句“男人的情怀”，把喝酒的大老爷们胸怀，捧的比天高，比还阔，让男人身边的女人们也无法阻扰，当喝酒成为一种情怀时，所有的曲解和决绝就成了不识时务的怪兽，这让讲究人情世故的中国人所不齿。

    这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰未来市场的潮流，最少不会被时代所淘汰。

    在这个时代里，消费者将是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企业告诉消费者自己是谁，自己有多么好，已经不足以打动已经自信起来的中国老百姓了，而启发消费者的身份认同，告诉消费者你的身份很荣耀值得尊重，才是开启高端消费潮流的关键。

    二、中国白酒的两大战略契机

    1、帝国重生：2010中国白酒新帝国正在建立

    2010年中国白酒市场发生了翻天覆地的变法，先是水井坊被帝亚吉欧收购成为大股东，中国白酒市场外国资本正式登陆。紧接着就是五粮液被曝光明代古窖池原来是租赁的，在窖池之争中市场形象一落千丈。然后是洋河收购双沟，正式整合苏酒进军全国白酒一线市场。接下来又有了茅台国酒地位和身份被质疑，说茅台国酒身份是没有任何论证的，只不过是茅台自言自语的虚假宣传。最后就是近期被煤老板入股的汾酒，市场正在全面上攻，以谋求更高的市场地位。可以说，中国白酒在2010年，经历了三个重要改变，第一个考验是，外资正式进入中国高端白酒市场，并且成功主导中国高端白酒品牌。

    第二区域白酒升级整合完成，区域白酒全面法力进入全国一线。第三个是白酒帝国中的霸主茅台和五粮液形象被质疑，霸主地位正在被来自四面八方的势力所撼动。

    在这样的新形式和新环境下，传统的毛、五、剑、水、泸为核心构成的中国白酒帝国正在受到冲击，未来中国白酒帝国新的格局即将建立。一线品牌势弱，形象受到冲击。二线品牌势大，全面强攻一线。使得以往的白酒格局正在发生微妙的变化，新的白酒帝国秩序正在悄然建立，而老的白酒格局也即将瓦解。

    2、价格升级：中国白酒已经进入1000元时代

    从市场发展来看，中国高端白酒经过了10年的发展，市场年年涨价产品供不应求，而且很多地方的茅台、五粮液你根本买不到珍品，这说明中国高端白酒的上升空间还很大。另外，那一瓶中国高端白酒与法国葡萄酒来对比，法国波尔多生产的一瓶随便有点品牌的都能买到2000多块钱，而中国白酒著名品牌的主流价位离2000这个价位还有很长一段距离。从这个对比来说，中国名酒高端产品，上升的空间还很大。随着中国在国际上的不断崛起和复兴，代表中国传统文化之一的白酒，也将赢得世界的尊敬和爱戴。

    事实上，自从进入9月份以来，茅台、五粮液等一些高端热销白酒因销量暴增出现断货现象，价格也出现大幅上涨，在郑州市人民路丹尼斯超市，记者发现，53度飞天茅台已经涨到1160元/瓶。此前被媒体扑风捉影描绘的白酒1000元市场大关，也即将伴随这次发布会的成功举办，正式变成现实。各地高端白酒正全面超着千元大关挺进，中国高端白酒正式开启了1000元时代，因此未来中国高端白酒的竞争焦点已经不在是800元了，未来将在1000元上进行角逐。

    在这种全新的战略环境下，给10年后的中国白酒市场，留下了很大的遐想空间，未来市场的发展也必然跟随国民经济的提升，发生翻天覆地的变化。

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