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网络营销冲击下鞋包业的蜕变

来源：http://cccla.mofcom.gov.cn | 时间：2010/10/9 16:17:28 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

随着中国网购交易规模的扩大和网购用户数量的不断增加，网络营销正在引发一场深刻的消费革命。在这场革命中，冲击无可回避，然而，对于鞋包业这样与消费者触角紧密相连的传统制造业，却也迎来了新的机遇完成华丽蜕变。“中国的鞋包产业经过多年的发展，走入了一个瓶颈期，未来的经济增长点在哪里？与这个传统产业相配套的第三产业如何发展？我们在思考和探索，网络营销的潜力确实不容小窥，因此，我们不仅欢迎，而且鼓励更多的网络平台，与这个传统的产业对接，为这个产业注入新的活力。”中国鞋包协会理事长张淑华对此表示。

　　据了解，商务部于6月24日发布的《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，以及国家工商行政管理总局7月公布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》将正式实行，虚拟市场的规范化使企业摩拳擦掌，跃跃欲试，去发掘这片新的蓝海。

　　网络营销—鞋包业的下一块掘金地

　　网络营销之所以被看好并被称作是鞋包业新的掘金地，主要是缘自于互联网快速发展带来的消费习惯的改变。如果把网上购物和逛街做一个对比的话，许多人爱逛街，逛街带来乐趣，但是根据调查显示，现在有超过20%的人感到在网上购物也很有乐趣。根据一组调查数据表明，在网上消费的服装已经占到网民全部服装消费的23.8%。

　　淘宝网去年的一组销售数据进一步证实了这块掘金地的吸引力。2009年，淘宝的交易额超过2000亿元；2010年，一季度交易额已经突破千亿元；而服装已经连续三四年一直排在第一位，2009年交易额达到了183亿元。根据淘宝网销售服装的情况我们可以看到，对于各个服装类别的品牌集中度，数运动鞋最高，然后是运动服。国外的数据也同样令人振奋，ZAPPOS（美国最大的网上鞋店）鞋子网络销售金额在2008年就突破8亿美元。

　　不久前，国务院总理温家宝在浙江视察时曾表示：“电子商务是流通形式的飞跃，它不仅改变了流通的传统方式，而且促进了流通的发展，有着无限的发展潜力。”过去一年中，中国的互联网用户数量已经突破3亿，这其中有1亿用户参与过网购市场。尽管如此，仍有专家认为，中国网民的网购潜力仍未被完全释放，在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2/3，因此，中国网购还有巨大的发展潜力。

　　华丽蜕变—无法逃避的诱惑

　　依托于网络营销的强大优势，实现鞋包这样的传统制造业的蜕变，则是企业瞄准这块“大蛋糕”的深层原因，毕竟，与传统营销模式相比，网络营销在投入产出比上获得了得天独厚的优势，从而突破了传统营销的许多瓶颈。

　　依托网络营销，企业可以利用有限的资源，使用低成本进行有效的控制，跨越了时间和空间的限制，获得利益最大化。土地成本上升造成店铺租金的与日剧涨，极大地增加了鞋包企业的成本；对于国产品牌的歧视也使得品牌企业进驻一线商场受阻，迫使企业必须另谋他途。网络营销以低廉的成本和跨越时间、空间的独特优势，成为吸引企业掘金的完美蓝海。

　　其次，网络营销是一个能够有效展示企业文化、品牌文化、产品文化的平台。市场实践证明，品牌沟通与产品体验的联系越来越密切，并能切实地推动营销增长，而互联网的快捷性和互动性，正能最大程度地加强这种联系，从而助推销售的增长。

　　最后，网络营销有利于形成交易环境，规避竞争。鞋包企业通过电子商务平台定位准确地把目标客户集中在一起，将网络营销限制在企业与客户之间展开，有效规避了竞争对手的对抗行为，加强了促销效果。同时借助节日活动等氛围烘托，配合实体店的促销策略的刺激，有效地提高了销售业绩。

　　终端对决—虚拟世界风云再起

　　网络市场的突飞猛进，必将带来一场虚拟世界的终端对决，在这场对决中，如同鞋包业这样与消费者紧密相连的产业，又怎能不被卷入旋涡之中？正如一位资深的鞋包品牌经理所言：“在互联网时代，没有一个品牌大到不受挑战，小到不可以参与竞争。当今社会，你如果错过网络，就是错过一个时代。”

　　近几年来，位于产业链后端的鞋包企业迎来一个网上开店的爆发期。奥康、匹克、红蜻蜓、达芙妮、新秀等一批知名的鞋包企业相继试水网络销售。或借助淘宝网、当当网等现有电子商务平台，或是搭建品牌专属网络销售网站，或是基于C2C的网点联盟，采取不同的方式，主要是基于不同的品牌的定位和其营销战略。

　　“奥康网络商城的销售每月以成倍的速度增长，估计年销售额将在400万左右，这相当于一家效益非常好的专卖店一年的销售额，但由于网络虚拟商城能最大限度降低渠道成本，利润至少是实体店的3倍以上。”奥康相关负责人如是说。

　　红蜻蜓公司去年4月份在淘宝商城开设网店，现在，每月的销售额已达到单个实体店铺营业额的2至3倍，而成本投入却微乎其微。

　　同时，类似中国鞋包网“皮业通”、拍鞋网、麦包包网这样的电子商务平台，也提供了更多的机会。“中国鞋包网‘皮业通’产品是完全免费开放的，企业可以在10分钟内快速地建立企业网站，建成的网站具有公司简介、产品展示、网上下单、采购信息发布、企业新闻发布、买家留言、人才招聘、企业位置地址标注等服务功能，非常方便快捷。”中国鞋包网技术主管这样说。

　　对于冲击的另一种解读和应对

　　随着网购的风靡，在实体店享受试穿服务，在网上以低廉的价格拿下，成为淘货一族的必杀技。网络营销对于实体经济带来的冲击由此可窥见一斑。网络营销对实体店铺的冲击不容回避，如何平衡其间的关系是企业必须要面对的问题。

　　为了最大程度地化解网上店铺给实体店铺带来的冲击，线下线上产品的差异化是品牌企业的主要策略。“今年，我们正准备独立开发网上商城的产品，做到线下线上产品的差异化，以便能最大化发挥电子商务平台的优势，同时又能保证各代理商的利益。”匹克集团电子商务事业部负责人潘远超表示，对于品牌企业的网上商城，他们向消费者传达的是不一样的购物体验和全方位的消费服务，而不是较低的价格。

　　通过网络渠道来消化库存货品也成为一个化解矛盾的方式。“我们的网上店铺主要消化的是一些库存货品，网络渠道的成本低，费用也不高，因为货品定位不同，因此不会对实体店有什么影响。”新秀箱包实业有限公司的董事长施纪鸿表示。

　　发挥各自的优势，互相依托是更加明智的选择，在这一点上，李宁走出了一条成功的探索之路。通过建立类似实体渠道的网络渠道和店铺管理系统，李宁专注地发挥了网络的沟通和互动功能，不仅实现了日销售额10万元的销售佳绩，也提升了品牌的美誉度，带动了实体店铺的销售，实现了双赢。

　　洋品牌VS国产品牌 新一轮的较量

　　在国产品牌高歌猛进之时，洋品牌也表现出对中国网络销售市场的浓厚兴趣，并挺进中国市场，这也加剧了这场竞争的残酷性。4月27日，日本东京的网上奢侈品零售平台魅力惠（Glamour Sales）已宣布正式登陆中国，开始在线抢占中国奢侈品市场的大蛋糕，其中，奢侈鞋包是其市场重点。

　　“目前，中国正在走向全球最大奢侈品消费国的路上，越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销模式，而高档奢侈品消费者也呈现年轻化的趋势。那些喜欢网购、已经视网络为一种生活方式的都市青年，将成为未来中国奢侈品消费中的主流力量。”魅力惠的中国区首席执行官Thibault Viller表示。

　　尽管奢侈品鞋包市场与国内鞋包品牌市场的消费者人群差异较大，但是这一事件却向我们传递出一个新的信号，就是洋品牌绝不会坐着看中国品牌企业分享网络市场的大蛋糕，必然会有所行动。

　　调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，这个比例仅占5%。在新一轮的较量中，中国本土企业必须表现出更加有魄力和创新力的胆识、前瞻性的视角，才不至于在此轮竞争中仅仅分得对方留下的残羹冷炙。尤其是鞋包这样的传统制造企业，必须要突破固有思维，积极应用互联网科技，勇于尝试，才能在新一轮的竞争中抢占先机。

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