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国产陶瓷遭遇国外陶瓷挑战简析

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2010/9/8 15:25:50 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

中国已成为全世界的陶瓷制造中心，其生产的陶瓷出口至世界近200个国家和地区，年产量与出口金额均居世界首位。目前中国陶瓷的产量约占全球总产量的70%，总产值达到2000多亿元。不过，中国陶瓷企业目前也正遭遇些变数，特别是如今一些国外的陶瓷品牌也逐渐在走国产化的道路，国内的高端品牌更是在所难免地受到影响。

　　●国外品牌国产化:成本优势明显

　　前一段时间，欧盟刚掀起针对中国陶瓷企业“反倾销”的声讨，为何欧盟对中国陶瓷企业如此“苦大仇深”地动用法律武器？无他，中国陶瓷的低成本、低价格已经成为了销售的利器，并促使很多来自欧洲的知名陶瓷企业的蛋糕出现了萎缩。

　　如今国外陶瓷品牌选择在国内落地生根的越来越多，由于成本下降，产品售价也随即下调。在很多建材卖场，记者都可以看到一些国际知名品牌的瓷砖产品，最便宜的产品价格只有200多元/平方米左右，与国内中高端品牌的价格基本相当，据店员介绍，产品价格的下降，主要受惠于产品的国外设计、国内生产。以道格拉斯瓷砖为例，其产品的国产化率目前已经达到90%左右。国外品牌国产化，首当其冲的当数国产高端产品，他们该如何捍卫自己的既有优势？

　　●国内品牌如何应对：强化渠道和品牌优势

　　对于国外品牌的来势汹汹，国内中高端品牌企业多数表现得自然淡定。广东东鹏陶瓷股份有限公司常务副总裁孙丽梅表示，国内的知名陶瓷品牌已经有了完善的销售渠道，而且，品牌的知名度也很高，“在中国，很多消费者买建材产品还是靠口碑，我们已经累积了一大批比较忠诚的消费者，由于基数大，我们口口相传的滚雪球效应是非常明显的，这也绝对不是国外品牌一时可以追赶得了的。”

　　据了解，销售网络的完善确实有着国外品牌目前还难以比拟的优势，像东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎、博德等知名的高端陶瓷品牌都有着自己完善的销售渠道。以博德公司为例，其分公司和总代理分布在全国各地，数百个品牌旗舰店和专卖店在各地星罗棋布，而蒙娜丽莎、东鹏等公司，专卖店数量更是已经达到千家以上的规模。

　　产品、营销两头出力

　　进行阶段性让利，保持一定的价格吸引力，这也是国内品牌的迎战利器。今年，东鹏陶瓷借新店开业等机会搞了几次总裁签售活动，效果都不错。而8月28日是蒙娜丽莎陶瓷成立的日子，蒙娜丽莎也借此推出微笑节，去年该活动较大的让利幅度就掀起了8月的销售高潮。蒙娜丽莎陶瓷营销总经理黄辉表示，在世博、亚运等盛事云集的2010年，微笑节的促销力度会更大，蒙娜丽莎全国各销售终端都将推出盛大促销活动，在此期间购砖将获得全额免单、免费旅游、世博特许品等诸多微笑大礼，让利幅度之大、礼品价值之巨据说将是空前。

　　现在陶瓷企业已经在市场的影响下作出了细分，国内品牌的生存空间已经不仅是以价格吸引顾客，因为国内品牌对产品研发已上升到国际水平，部分产品甚至超越国外品牌。据庞振威介绍，以博德精工玉石为例，该产品对石材的质感及纹理的模仿已经可以比拟石材，部分指标甚至超越石材，某些产品指标连进口品牌也无法复制，所以价格的竞争已不再是最值得关注的对象了。

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