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中国日化企业销售渠道出路分析

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2010/7/26 10:15:19 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

面对经济低迷现状，国内日化企业感到了巨大的生存压力，他们常常经历着行业转型甚至是存亡关头的考验，糟糕的企业在抱怨中消亡，一般的企业在逆境中苦苦的挣扎经营，而优秀的则因此在危机中成长和壮大。

    当前，随着市场环境的变化，消费者的认知心理、购买方式也发生了深刻变化，不断挤入的竞争者和创新的分销战略出现，使日化企业把更多的目光关注在销售渠道的转型和调整上，并借此挖掘潜力，降低成本，提高效率，在困难时期实现整个经营状况的软着陆。例如连锁商业和超市业态的兴起对传统百货业带来了冲击，网络时代的到来，电子商务的兴起，改变了传统的渠道流程等，就现阶段而言，针对经济疲软，消费不畅的局面，销售渠道上可通过以下三方面进行改进：

    一是删减个别渠道。在考虑渠道改进时，一定要从自身通常会涉及增加或减少某些中间商的问题，作决策时通常需要进行直接增量分析。通过分析，要明确在减少某些传统渠道成员后，厂家利润该如何通过其他方式予以体现。

    如霸王根据业务流程重组删减了传统连锁渠道，原来上海家化过于依赖大经销商现在则转向了对专卖店等自营渠道的重视；自然堂采取特许经营模式，在全国复制成功模式的遍地开花；宝洁企业争先恐后地触网以开展互联网直复营销等。

    二是增加特定渠道。某一重要地区的购买类型和个性化的消费特点和心理，市场形势往往处于迅速变化中，企业可针对这种情况，借助损益分析与投资收益率分析，确定增加某些市场营销渠道，比如许多日化企业开始尝试进军药妆渠道。在市场中我们发现，药妆产品专门面向有较强消费能力的小资、白领丽人。一批含中药成分、具有疗效作用的化妆品应运而生，如中药眼贴膜，可以有效祛除青春痘、粉刺、黄褐斑的护肤品。

    药妆产品在国外已经相当成熟，而且海外的护肤品市场中“药妆”领域的增长非常快速，在药妆店里化妆品的销售甚至占到总销售额的40%至60%。

    反观国内，市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆品的官方定义现在让然还在业内专家中争论着，我们的药妆产品还仅仅停留在胡乱炒作阶段。

    著名品牌营销专家于斐先生认为，由于我们的药妆企业没有真正站在消费者立场来考虑药妆门店的营销，而只是站在自己角度来销售商品，引起的一系列的病症，是其无法真正对自己的消费群体进行定位和识别，也就不能建立具有竞争优势的产品和服务组合，去彻底的满足顾客需求，建立牢固的忠诚度，往往是凭空想象、一厢情愿的臆想，一旦政策环境和竞争环境稍有变化，业绩就大受影响，更不要说如何进行品牌和商品的组合了，结果无论怎样去重新装修、陈列和促销，总是不见起色，究其根本原因是没有真正站在消费者立场经营的理念。

    在商场里面，化妆品柜台后的销售人员却并不为这些商场工作。实际上，这些香水和皮肤护理顾问是为品牌化妆品公司工作的。在这种店中店模式中，虽然供应商彼此之间也会在价格和店内的服务上展开竞争，但因为零售商不会额外加价，因此供应商愿意保持更低的价格。研究表明，供应商在此种模式下能获得更高的销售量和更高的利润。美国的百货公司中，化妆品销售大多采用这种模式对零售商也有利。因为如果产品销售得好，零售商就能收取更高的租金。

    值得注意的是，随着日化行业的发展，在零售业务的运营中还出现了“品类领队”的概念，意指每个品类的领队都是该品类的市场领导者，对该品类目前的市场状况和未来的发展前景有着广泛和深入的理解。品类领队负责该品类的数据分析、商品优化、货架陈列、定价策略、促销建议等。比如说，竞争性的超市可能会指定宝洁公司作为其“牙膏产品的领队”，管理其牙膏业务——从定价到库存到货架陈列，管理的细节无所不包。在这种情况下，某个供应商，比如宝洁公司，可以为其所有参与的零售商有效实施销售规划，从而缓和他们之间的竞争。

    近几年，日化渠道可谓“乱花渐欲迷人眼”，无论是传统的商场、超市、美容院，还是新兴的日化专营店、网购、直邮，都是蓬勃发展。

    最典型的是，日化线与专业线的混搭，出现了众多脚踏日化与专业两线的“两栖企业”“两栖品牌”。两栖生存的先行者首推上海伽蓝集团，伽蓝旗下的美素，创造性地倡导“前店后院模式”，改变了两线互不相干的局面，走出了日化与专业融合推广的第一步。这之后，伽蓝又推出自然堂，并巨资实施整合营销传播，使自然堂成为日化线的本土一线品牌。上海伽蓝集团，通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。这之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植丽素、植美村、赛莱拉等专业线企业或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下专卖店品牌“佰草集”，借鉴专业线的会员制等营销方式，在专业线同样大有作为。

    三是建立全新渠道。在实际经营中，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销体系，根据市场变化适时适量进行动态调整，在适应需求的同时满足和引导需求，同时改变企业的市场营销政策。

    可以说，从来没有如今天这样，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中，TI技术不仅使得网络从深度和广度上更加迅猛地将社会、企业、消费者关联在一起，而且从中催生的网络营销也日渐从一个概念性的营销工作，成为真正与企业融合而为提升竞争力的运营方式。

    艾瑞咨询的统计数据显示，2009年上半年中国网购市场交易规模为1034.6亿元，同比2008上半年的531.1亿元，大增94.8%。即使是最保守的估计，到2012年，中国网络购物市场也会突破1万亿大关。目前，日化企业普遍已经开展了电子商务渠道的开发。部分领先的日化品牌在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成了线上线下协调促进的多元化渠道体系。

    此外，电视购物渠道，经过近两年的大力整顿，也已相对成熟与规范。对于那些技术领先、概念独特、具有明显功效性的化妆品新品来说，电视购物仍不失为传统渠道之外，一种见效快、易操作的渠道推广方式。　

    以下是在经济转型时期，一些品牌企业进入非传统渠道的不完全统计。

    网络营销：优衣库、钻石小鸟、白家粉丝、李宁

    电视直销：海尔、长虹、宝马、联想

    连锁专卖店：双汇、雨润、蒙牛、格力、美的、松下

    电话直销：创维、联想、平安保险、中国人民财产保险公司

    目录邮购：红孩子、丽家宝贝、乐友、麦考林

    网络营销的运用，无论从深度还是广度上现在已经成熟，不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间的信息流通障碍，更大大强化了企业与消费者之间的关系，企业可以直接通过网络向消费者提供各种服务，因而优秀的企业网络营销都不同程度地在服务上做足文章，而且充分利用网络的关联性使服务向纵深发展。

    众所周知，由于金融海啸的波及，人们普遍对经济缺乏信心，经济急剧下滑使得许多品牌无法有效的提供差异化或能引起共鸣之价值观，加上消费者在花销方面表现得非常保守，对以前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，使得整个大环境越发恶化。为此，需要在调整和转型渠道的策略中多考虑如何提高销售效率。

    一般来讲，在品牌影响力、产品本身的促销力和价格竞争力等消费影响因素相对成型和平稳的情况下，销量增长滞缓通常有以下三个原因：一是竞争品牌的增多给了顾客更多的选择机会，加上各品牌在终端拦截活动上的发力，分流了顾客；二是企业在消费拉力和通路推力上，出现无法应对更激烈竞争的拖后腿因素，如广告和通路促销乏力及与顾客接触点不多等情况；三是市场潜力的过分挖掘、需求增长的趋缓，制约了单一品牌的增长速度。而这些情况，渠道都难脱干系。但是，原因不一样，相应的对策也就存在具体的差异。 可考虑从如下几处着手。

    一、抓大放小，转变职能。日化企业要充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌握代理商来掌控重点区域市场零售终端。日化企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力的区域，打造区域样板市场。

    日化企业自己来做重点市场经销商数量的扩容、维护和管理，结合代理商所长，让代理商从原来开拓与维护市场的角色向重点市场的储备中心或物流配送中心的服务角色转变，但在重点市场周边的其他需要过大投入的城镇及县市，继续保留它们原有的职能。

    另外，还可以考虑将原有的按不同型号产品进行区隔的多个代理商，按辐射能力、配送能力、对下游商家的掌控能力、守约经营能力、市场运营技巧和理念认同程度等因素，进行精简和整合，并同样按上述内容转变其职能。

    当然，在职能转变的过程中，企业可能需要为这些势力范围发生变化的代理商适当采取提供仓储补贴、配送佣金等激励措施。

    二、渠道扁平，优化网络。日化企业要从战略的角度审阅与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，发挥点、线、面网络化的价值优势，努力实现共同成长、共担风险、互利共赢的目标。

    点、线、面营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网店、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅通行。

    （1）布网。不管日化企业采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。两点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，日化企业就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点布局是日化企业渠道假设与开发最基础的工作，网点假设如何，最能考验渠道设计的水平。网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者。

    （2）通网。网线是指网点与网点、网点与日化企业、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通；同意产品可能经过同意线路分销；对于区域代理商来讲，建立合理的分销路线能够最大限度减低分销成本，调整和优化线路是一项经常性的工作。

    （3）扩网。网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于日化企业最大限度接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。依据市场中出现的新的终端形式，打造连锁、直供、分销等立体型的渠道网络，并且注重各渠道间协同与呼应。

    三、简化层级，补贴促销。日化企业将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐步占领市场，之后连接成片，形成网络。

    同时，日化企业将因渠道层级简化而可能增加的利润，拿出一部分开展旨在增加受重视程度和被推荐力度的通路促销与终端拦截，比如通过经销商订货会、经销商价格折扣促销、经销商之间的销售竞赛、经销商返利、进货搭赠、设立终端陈列奖等等，同时设置附加利益来增加购买力，通过创新促销手法来吸引顾客参与，以提升销量。

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