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世界杯后中国鞋服企业该沉思什么

来源：http://cccme.mofcom.gov.cn | 时间：2010/7/23 15:09:24 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

南非世界杯战幕拉下帷幕，几家欢喜几家愁。在如火如荼的赛场上，中国元素并不少见， “瓦瓦祖拉”、足球“普天同庆”、吉祥物“扎库米”，球队参赛鞋服等等，“中国制造”在世界杯上可谓出尽了风头。很明显，世界杯无疑是“中国制造”的一个展示平台。都知道，中国是个体育用品生产大国，却只落得个替阿迪达斯、耐克这样的知名鞋企代工的份。为拼抢世界杯商机，中国“起了个大早，却只赶了个晚集”，敢问这些中小制造企业的出路何方？

　　近几年，我们看到中国制鞋企业力博在价值链上向“微笑曲线两端”发展，（即：制造加工环节始终处于低端，而产品研发、售后服务处于价值链曲线的高端）。但是对于现阶段的中国中小鞋企业来说，可能并不现实，这一漫长的过程，可能已经让一半的企业关门收场。中国制鞋企业如何从中国制造走向中国创造，笔者总结归纳了业内人士提出的几点，大致上如下：

　　第一．产品必须要有品牌支撑

　　当我们谈到鞋企的转型与升级，从制造到创造时，主要指的是品牌建设。创立品牌是一个企业立足市场的标识，顾客在选购产品时候也往往认清了这个标识，对于鞋服产业而言，品牌建设显得尤为重要。在世界制鞋业中，中国式的研发在鞋服行业中虽然已经摸索出一条路子，在国际上的创新竞争力越来越强，但即使在中国研发有比较优势的领域，走出国门的产品仍然被打上“中国折价”的烙印。

　　就好比中国体育品牌要想成为国际性品牌，还有很长一段路要走。中国的体育品牌成长迅速，但培育全球一流体育品牌所依靠的全球性和国际级赛事，中国一个都没有或者比赛成绩都不入流，要在全球消费者和客户那里赢得中国品牌的溢价，将是中国体育用品领域一次塑牌行动的长征。晋江制鞋企业近10年的“品牌斗争”，这些为数不多的“品牌运动”结存下来的硕果，产品的品牌支撑让这些鞋企看到了未来。比如，特步的时尚化路线，一排的娱乐明星，比如匹克坚定的篮球路线，让它形象清晰，鸿星尔克的在网球专业市场找到方向。

　　第二，产品必须具备个性

　　随着鞋行业产能膨胀，市场竞争加剧，中国鞋服市场逐步走向微利时代，加上耐克和阿迪达斯等国际一线品牌垄断了我国高利润的一线市场，国内鞋业品牌面临着与国际品牌抢战高端市场的命运。在诸多晋江体育用品产业中的后起之秀，比如安踏在当前这种行业格局下，就提出了用产品的个性化突围。

　　所谓产品个性化无疑指的是产品的产异化，如今鞋市中产品有鞋企开始意识到技术专利的重要性，只有真正拥有了自主生产研发的实力和多项实用型专利，才能区别于大多数企业的同质化竞争。你抄袭我，我模仿你，导致市场环境越来越恶劣。有鞋企开始意识到技术专利的重要性，只有真正拥有了自主生产研发的实力和多项实用型专利，才能区别于大多数企业的同质化竞争。

　　第三，产品必须要有创新性

　　耐克、阿迪达斯等跨国巨头看中我国一些制鞋产业凭借着其劳动力成本、产业政策优势获得迅速发展，开始加大对该地区投资设厂的力度，于是一些代工鞋企应运而生。然而代工往往只是赚取微薄的利润，贴牌说到底对于鞋企的长远发展并不利，更有种“杀鸡取卵”的愚昧。加上近几年，随着劳动力、土地等生产成本上升、人民币升值，我国鞋产品已经不再单纯具有价格优势。在此背景下，诸多鞋企更应该通过科技创新、提高效率、降低能耗、提升品牌核心价值等手段，加快制鞋产业的转型升级步伐，让“中国制造”在世界舞台上昂首阔步。

　　我们随处可见中国制造的产品在南非上的身影，但在世界杯的赛场上，“中国制造”却还只是个跑龙套的配角。从“中国制造”向“中国创造”转变，这是对中国诸多企业的一次大考验，也是我们众多传统制鞋业的一次大跃进。

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