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中国运动鞋品牌密谋营销革命

来源：http://win.mofcom.gov.cn | 时间：2010/7/30 15:54:16 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

日前，鸿星尔克宣布，将“全球领先的网球品牌”愿景修改为“全球领先的服饰品牌”，欲全面整合供应链资源，提升品牌价值。安踏则从上半年开始引入Ecoms系统，全面推进电子商务建设。如何减少库存，提高对市场的反应速度，国际服饰行业对市场快速反应机制，正日益引起国内领先运动品牌的关注。

　　订货会精细化

　　据了解，在今年四季度的订货会上，特步结合“外拓内紧”年度方针推行精细化的订货方式，并不再简单地追求订货的量，而是更关注订的货品是否合理。副总裁叶齐指出，订货会需要切实为加盟商、代理商着想，“全面满意，互动三赢”。

　　叶齐介绍说，特步在不断总结行业以及自身经验的基础上，在全方位综合东西南北4个区域服装、运动鞋等，在款式、上市时间诸多差异的基础上，大手笔投入，进行了东西南北4个分区域的模式改革。同时，培训部同事全天候、分区域对商品知识、产品搭配进行讲解，对代理商订货给予科学指导，帮助各经销商、代理商完成订货。而全新的专卖店产品陈列以及流行趋势的指导，还有总公司配备了大量相应的现代化硬件装备，使订货效率大大提高。

　　事实上，国内鞋行业关于订货会模式的创新一直在进行中。每年两次的订货会体制正逐步被一年四次所取代，甚至有业内人士告诉记者，浙江鞋品牌奥康的订货会，已经实行了每年8次的做法。不仅如此，订货会分为南、北区，甚至于特步分为东南西北四区，也成为行业新现象。业内人士认为这将成为未来趋势，“通过分区这一模式的改革，企业可以在上市时间、设计风格、价格带等方面，对各个区域形成有针对性的产品开发、陈列和订货，这不仅可以指导各经销商、代理商完成订货，同时还能有利于制定和执行产品上市推广计划和终端促销计划等”。

　　“和以前的期货制订货体系有很大的不同，大量的渠道备货降低了快速反应能力，反应到终端就是卖不动，大促销，因为期货给渠道商太大压力，资金回款成了首要任务。今后，卖鞋就像卖水果，要注意保鲜。”业内人士罗时金告诉记者。

　　上线电子信息系统

　　有业内人士认为，仅仅是订货会模式的创新，并不能在很大程度上加快鞋企对市场的反应。“关键还在于整个供应链要能快速反应，而信息化建设是供应链作出快速反应的基本条件。”匹克体育市场总监蔡京海告诉记者，近两年来，匹克一直致力于信息系统建设，从供应链的评价系统到物流系统，匹克的供应链整合正不断推进，“必须让企业有信息系统，现在大部分企业根本没有信息系统，或者说信息系统使用不充分。通过供应链信息化及信息集成，能够增加供应链的透明度，打破相互之间的壁垒，提高反应速度，根据下游市场的变化及时调整采购、生产环节，根据上游原料情况及时反馈给市场，调整市场战略”。

　　2010年，对于泉州运动的领先品牌安踏而言，也不轻松。面对阿迪达斯、耐克在渠道上不断向二、三线城市下沉，李宁借换标之势欲全面发力，在这一场短兵相接的苦战里，安踏如何轻松应对？安踏执行副总裁郑捷透露，在营销上，安踏今年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度，并加强低级别城市的覆盖能力。具体而言，即在核心城市提升店铺质量——优化位置、扩大面积，而在三、四线城市，增加数量、拓广宽度。同时，今年以来，安踏开始全面推进电子商务体系ECOMS的建设，从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。“对于安踏而言，这是攻占一、二线城市，并强化三、四线城市的一个新路径和新机会。”

　　据介绍，一直以来，安踏通过垂直一体化模式，从生产到品牌到销售均由企业自身掌控，或以较高的参与度完成，以掌控整条产业链，摊薄生产成本。同时，通过实践“以流通带动销售”的策略，安踏在全国主要区域都设立了仓储物流中心和营运分部，设置数百人的专职团队为经销商承担物流、品牌等服务。

　　ZARA模式兴起

　　事实上，国际知名服饰品牌优衣库、H&M、ZARA之类的快速反应模式已经受到一些领先企业的重视。“国内的运动品牌在品牌方面已经建树不少，但对整个供应链的整合，还有待提高。

　　鸿星尔克集团副总裁吴荣照告诉记者，日前，鸿星尔克集团正式将品牌的发展愿景，由“全球领先的网球品牌”愿景修改为“全球领先的服饰品牌”。“我们品牌的DNA仍然是运动，是年轻、时尚、阳光的运动，但品牌的整体价值，将融入来自供应链方面等更多内容”。

　　据业内人士介绍，国内运动品牌在反思奥运前后带来的大量库存压力后，开始关注和建设企业的快速反应机制，为企业的未来发展加分。而即将和耐克、阿迪等国际巨头在国内二、三线市场短兵相接，国内运动品牌必须在保持原有渠道优势的情况下，提高渠道的运作效率。

　　不过，按照优衣库、H&M、ZARA等运作和销售模式——大面积的商铺＋大量不同款式且热销的产品，“不仅仅是物流和供应链的整合，根据市场的及时反馈，整个产品研发体系也急待加强。”吴荣照说。

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