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快时尚需要细咀嚼: 成就一个快时尚品牌的其他前提

来源:进出口服务网 | 时间:2010/7/28 11:11:35 | 阅读次数:

发布单位:中华人民共和国商务部
  • 发布人:
  • 小杨

    “快时尚”、“SPA模式”等语汇在ZARAH&MC&AUNIQLO等大举进入中国市场后被频繁提及。这些以紧跟时尚脉搏、商品更新频率高、价格低廉为特点的品牌不断刷新着门店的数量。如果说过去这些“FF(Fast Fashion)”巨头看中的是“中国制造”廉价的供应链系统,如今,他们更加关注如何开更多的店来让更多消费者“更快”地为其产品埋单。

 

    国内品牌眼见这些资金雄厚、实力强劲的对手将一个个大店开在自己的左右,眼睁睁地看着人家要排队进店、排队交款,而自家却门可罗雀……那是怎样一种心情?这种模式到底有怎样的魔力?我们要不要像ME&CITY一样去尝试这种“快”感?

 

     GAP来了

 

    前些日子,有消息传来:美国服装零售商GAP将于年内启动对中国市场的布局。尽管GAP中国高层称“现在进入中国并不晚”,但业内仍是对此议论纷纷???晚于其他快时尚品牌3年“报到”,究竟是真的为时不晚,还是搭末班车“被进入”?

 

    无疑,一些快时尚品牌的利好消息不断刺激着其他服装零售集团。

 

    H&M6月公布的2010年上半年财报中提到,目前其全球连锁店总数已达2062家,上半年共新开分店86家,而其中在华分店就有33家。

 

    ZARA母公司INDITEX宣布,包括一季度新开的98家店,INDITEX在全球77个国家拥有了4700家门店,中国当然是主力市场,新店占据10%以上,一季度毛利率增加了60%,同比增长57%

 

    UNIQLO越来越看重在中国市场的发展,目前优衣库在华店面数已达64家,公司计划未来10年中国市场的销售额超过日本本土达到1万亿日元;店面数超过1000家,全面进入二三线市场……

 

    这样看来,GAP的举动与豪言壮语就不难理解。另外,与其自身的发展策略也不无关系。一方面,GAP公司2010年第一季度销售利润整体增长40%的业绩带来了利好;另一方面,公司欲拿出3亿美元作为扩展全球市场的预算,试图以增加投资来夺回市场份额。

 

    业内人士分析,和欧洲设计风情的ZARA、北欧实用主义的H&M以及日式极简的UNIQLO相比,GAP是美式简约基本款,而且价格可能会更低,所以依然会有空间。能不能后来迎头赶上,只能拭目以待。

 

    不管怎样,投资不会空穴来风。国外零售品牌的积极开拓一定也是基于背后的市场变化,因此,本土品牌更应当关注:我们的市场究竟发生了怎样的变化?

 

     购物习惯正悄然发生变化……

 

    先来听听一位业内人士自己的经历???百川道咨询首席顾问戴春华女士这样描述她自己发生变化的消费方式。

 

    “以前,我经常光顾的一家店,货架上的衣服很密,款式不多也不算少,号型很全,风格大体一致。但今年,我发现他们的店铺比以前开得大了,货却少了,疏落地陈列在那里,每一款的号型也少了,价格上浮了一些,但进去转一圈,好像挑不出什么就逛完了……是什么导致了这种变化呢?最根本的原因,我分析还是库存压力。”

 

    市场上的东西这么多,一旦抓不住时尚脉搏,库存就成了最大的“包袱”,因为这种担心,所以不敢多铺货,尤其对于那些代理商来说,尽量卖一件挣一件的钱,即便周转得不算快,也不至于赔得太多……现在抱有这种想法的品牌和代理商越来越多。因而,品牌企业,尤其是中小品牌或是渠道没有完全建立好的新品牌一到订货会就头痛,“每款3个颜色,每个颜色进货2件、至多3件???这叫我怎么活?”都说现在是小批量、多款式,但对于有加工环节的服装企业来说,从订货开始,就增加了他们的采购成本。而之所以会这样,是因为代理商要将自己的风险减到最低。

 

    “而我现在经常光顾的一家店,第一次进去时是这样的场景:店铺非常大,大概是1000~2000平方米,顾客有很大的自由度,没有导购跟在一边;货架上的产品非常丰富,除了数量,品类和风格非常多样,你可以在其中设计出无数种穿着的可能???从上到下、从里到外,围巾、包袋一应俱全。即便没有任何折扣,就是这第一次,我在里面选了7件商品???足可以应付几身的搭配。拿着手里的外套还在想,如果不是店里有如此合适的吊带,还要跑多远的路,去多少家店才可以搭配得如此协调。当然,后来又有了第二次、第三次……我顺理成章的成了一名忠实的‘回头客’。”

 

没有服务、没有故事,甚至第一次的时候都不知道这个品牌来自哪里,到底靠什么吸引了那么多人和戴春华女士一样来光顾?

 

究竟什么是“快时尚”

 

    可以先听听比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛对这种模式的描述。

 

    五六年前,李凯洛组织中国服装企业考察团到日本学习时,带他们去优衣库,很多老板看到之后直摇头,觉得这个品牌卖的都是基本款,东西不时尚,太土了。李凯洛就向他们解释:“我不是设计师,带你们看的不是流行趋势,而是服装产业背后的商业路径。”???就是这家看上去毫无设计可言的品牌去年年报显示销售额为8300亿日元(618亿元人民币)

 

    近几年,随着ZARAH&MUNIQLO进入中国市场,以及他们的良好市场表现,国内品牌的意识也在觉醒,“快时尚”成为一种商业模式,得到了广泛认同。

 

    据《中国城市居民时尚指数研究》报告指出,在我国10个大中城市的中高收入居民中,39.2%的人每隔一个月左右便会购买服装,而且当年购买的时装在次年的使用率降至10%左右,当然冬装例外。从前被人们认为可以长期使用的耐用消费品,现在早已成为了快速变动消费品。16.5%的消费者不到一年就会更换手机,26.1%的人一年左右就更换MP3。此外,数码相机、笔记本电脑、私人轿车等耐用消费品也出现了快速更新的趋势,而且这种更换频率远远高于其他国家。

 

    现实情况是,大部分目标消费群虽对时尚有渴求,但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,这就决定了快时尚必须要平价才能流行开来。ZARAH&M们看准了这一点,它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,把最好的创意最快地收为己用,借奢侈品的设计力量,牺牲部分品质,快速度、高频率地更新时尚,满足消费者追随潮流的需求。

 

    “快时尚”品牌的货品管理核心就是“快速、少量、多款”,甚至人为造成缺货???这一分钟你不做出购买决定,下一分钟商品就会售光。“快”更是它最突出的特征:快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。ZARA的目标是15天完成产品从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售(国内服装企业一般补单都要超过30)24小时内配送到欧洲大部分店,48小时到达美国,48~72小时到达中国和日本。“快”让ZARA年销售额过百亿欧元,而这一切的背后是整个产品开发、生产制造、物流配送、专卖店直销一体化的快速反应系统,这种快速而强大的商业链系统才是ZARA赚“快”钱的真正支撑和保障。  

 

    UTA时尚管理集团总裁杨大筠出过一本书叫《模式革命:时尚自有品牌成功盈利模式》,其中主要谈到的便是“SPA”,即Speciality Retailer of Private Label Apparel的缩写,被直译为“自有品牌服装专业零售商”,也就是“快时尚”品牌“东家”的官方称谓。他说,随着“快时尚”的兴起,SPA模式也正在以新的形象呈现,而其不变的本质依然是速度与利润。全球大环境因危机而改变,后危机时代的中产阶级购买力降低,因此,越来越多的消费愿意认定“时髦无需昂贵”。“快时尚品牌的迅速走红,就是基于这种全球消费意识的转变。”杨大筠说。

 

     抢出从工厂到门店的时间

 

    ZARA的成功不是偶然,它是全球消费发展的一种必然产物。杨大筠认为,进入21世纪,中国消费者对流行的需求变得越来越快捷。以前如果是一个季度的流行会有2~3次很明显的变化,而现在却变成一个季度有4~6次甚至更多的流行节奏变化,这促使很多女性消费者要频繁地去商场???不然她会觉得自己落伍了。假如某企业一个季度能够满足消费者6~8次的需求,就代表着一个品牌店里面销售的商品会更多,获得利润的速度更快。

 

    以前的很多企业,对利润的诉求主要是通过订货会,每季经销商或分销客户所定的期货一次性生产出来,输出到终端,并且分成几个波段来销售,带来的利润是占到整个进度的70~80%,甚至更多。但是现在提前8~9个月来定大量的期货,对于企业和代理商来说,都意味着很大的风险。这是一个营销的常规理论???从订货到生产制造直到离消费者的需求,距离越近,订货时候预测与判断就越准确;距离越远,所承担的风险就越大。比如瞬息万变的天气因素、经济环境等因素,使经营者在对未来预期方面的不确定性变得越来越大。

 

    这也是为什么代理商不再愿意提前交定金买那些货品,因为他们不确定是否“押中了”下一的季潮流。

 

SPA的核心价值就是在于把利润的关键环节放在销售过程中,而非销售之前。销售前只占利润的30%左右或多一些,但是70% 分享



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