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葡萄酒：消费升级加速行业发展

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2010/7/27 10:30:55 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

导读：随着市场开放，葡萄酒的消费习惯被逐步培养并传播，行业的发展空间被打开。行业在进入新世纪后开始快速增长，近五年产量平均复合增长率为22%；我国葡萄酒人均消费量为0.72升，远低于主要葡萄酒消费国，和中国有相似生活习惯的近邻日本人均消费量已达10升，行业增长空间巨大。随着市场开放，葡萄酒的消费习惯被逐步培养并传播，行业的发展空间被打开。行业在进入新世纪后开始快速增长，近五年产量平均复合增长率为22%；我国葡萄酒人均消费量为0.72升，远低于主要葡萄酒消费国，和中国有相似生活习惯的近邻日本人均消费量已达10升，行业增长空间巨大。

　　葡萄酒：市场开放、资源整合与消费升级

　　市场开放为行业带来巨大增长空间。随着市场开放，葡萄酒的消费习惯被逐步培养并传播，行业的发展空间被打开。行业在进入新世纪后开始快速增长，近五年产量平均复合增长率为22%；我国葡萄酒人均消费量为0.72升，远低于主要葡萄酒消费国，和中国有相似生活习惯的近邻日本人均消费量已达10升，行业增长空间巨大。预计2010年上半年葡萄酒产量将达到48万吨，全年产量有望突破115万吨，保持20%以上的增速。

　　上游资源与供应链整合提升盈利空间。行业十分注重国内外原材料基地的建设和掌控，大型葡萄酒企业纷纷抢占和建设优质葡萄酒基地，酝酿海外葡萄园并购。目前行业集中度较高，张裕、长城和王朝一直稳坐前三名，三者收入份额占比35%，利润占比约60%，成为中国最具价值的葡萄酒品牌；上游资源和供应链整合、产品结构调整使行业毛利率呈现逐年上升的趋势，目前行业平均毛利率和利润率分别为69.2%和12.5%，与白酒行业接近。

　　行业进口激增短期无虞。宏观经济景气度增加使葡萄酒进口激增，长期的关税下降也使进口量高速增长。由于消费者对进口产品质量、标准不够了解，且真正懂得品鉴的消费者人群较少，导致产品价值难以体现；同时，营销渠道建设上缺乏多样化和差异化的策略，也致使国际品牌得不到推广。

　　消费能力提升和消费升级加速行业发展。随着消费能力提升和消费升级的深入，民众消费观念和消费习惯发生改变，开始对健康、时尚与品味提出更高要求，葡萄酒作为一种时尚优雅、健康的酒精饮品，将被越来越多消费者接受，行业发展进入黄金时期，给予行业“强于大市”评级。

　　葡萄酒企业应打造全“产业链”

　　“数据显示，2010年全球葡萄酒销量预计2300万千升，比2009年增加9.15%，而2010年中国将消费55.8万千升，比2009年增加36%。消费的增加、葡萄酒关税的下降，成为拉动进口的重要杠杆。”谈起进口葡萄酒，北京工商大学经济学院教授、博士洪涛认为，进口葡萄酒未来在中国市场上升空间很大。

　　洪涛向记者表示，中国进口葡萄酒的数量和种类越来越多，2009年进口品种达1386种。目前，北京、上海、广州人均GDP已经超过1万美元，而且随着消费方式逐步与国际接轨，更多的人有能力享受葡萄酒所带来的时尚和愉悦。随着收入水平的提高，中国中产阶级（小康水平以上）将超过5亿人，因此，葡萄酒的市场增长空间很大。目前进口葡萄酒在市场上所占比重不大，其主要集中在长三角、珠三角地区，并逐步进入环渤海区域，在区域分布上有一定的局限性，在这种情况下，无论是中国本土葡萄酒还是进口葡萄酒，市场空间都很大。

　　中国人均消费葡萄酒的量很少，据2007年的统计数据显示，人均年消费葡萄酒为0.38升，而世界的平均消费量是6.8升，中国葡萄酒消费总量仅占所有酒类销量的1.5%，这几个数字充分说明葡萄酒在中国市场的巨大潜力。

　　我国葡萄酒人均消费量

　　谈起进口葡萄酒在中国市场的推广情况，洪涛说，法国葡萄酒在中国的宣传力度一直很大，这在一定程度上影响了消费者的消费倾向。北京、上海、广州都提出要建成国际商贸中心城市，这对于进口葡萄酒来说是件好事。就北京来说，进口葡萄酒的消费者不仅是本地人，还有国内外的旅游者，每年来北京的境外旅游人数超过400万，这部分流动人口的消费能力也是很强的。

　　国内葡萄酒的销售渠道主要是通过专卖店、酒店、餐厅、超市等有形店铺进行销售的，这个比例占到95%，而网络销售刚刚起步，只占0.5%的份额，团购的比例也相对较小。相对于其他城市来说，北京葡萄酒消费已经比较成熟，这在一定程度上影响和带动了其他城市的葡萄酒消费。  

　　洪涛认为，我国葡萄酒产业集中度远远高于其他酒种，其中三大葡萄酒企业的利润占中国葡萄酒产业的67%，集中度本身对中国葡萄酒产业发展是有利的，这样能产生很好的品牌效益。然而，各国葡萄酒的大举进入，对国内厂商形成了巨大的压力。在未来，中国市场势必会形成中外葡萄酒对峙的局面。在这样的形势下，本土葡萄酒企业更要在原料、技术上下功夫，通过规范化的管理，打造出全产业链的过程，无论是生产基地还是推广方式都要成为产业过程中一个很好的链条，这样才能在中外对峙的竞争中，发挥本土固有的优势，使产品在竞争中立于不败之地。（华夏酒报）

　　中国葡萄酒要有“内容”支撑

　　“进口葡萄酒在中国的市场份额和绝对数量将越来越大，这是不可扭转的趋势，这个规律在其他葡萄酒国家的发展过程中也出现过。随着产业的发展和国际交流的日益频繁，产品与品牌的相互渗透也越来越广泛，这也是产业发展的必然。”日前，资深葡萄酒专家李德美对记者如是说。

　　进口葡萄酒有短板

　　谈起进口葡萄酒和中国葡萄酒各自的优势和劣势，李德美认为，中国本土葡萄酒在销售渠道等方面有优势，对本地市场的把握和饮食文化更加了解，这些对其发展非常有利。但是中国葡萄酒产业发展历程较短，在产品与文化建设等方面需要补充和提高的还很多。暂且先不和欧洲历史悠久的葡萄酒国家相比，就是与新世界的葡萄酒国家相比，中国也存在很多不足，产品本身也不具有优势。进口葡萄酒在葡萄酒文化和葡萄品种方面内容更丰富，但很多进口葡萄酒商对中国文化、中国人的思维方式以及饮食习惯不是很了解，这是进口葡萄酒的短板。

　　李德美说，未来，智利、澳大利亚、阿根廷等国的葡萄酒在中国市场应该有很大的潜力。从地理位置上来说，这几个国家都在南半球，葡萄的收获时间和中国的不同，当年的葡萄酒就能供应中国当年的市场，加之这几个国家在葡萄酒的口感品质方面都符合中国消费者的要求，葡萄酒的性价比也很高。智利的葡萄酒关税很低，而且随着时间的推移，关税会越来越低，未来可能会出现零关税，智利、澳大利亚具备葡萄生长的先天优势，他们的生产成本低，性价比高，市场前景很好。但市场的需求是多元化的，随着中国市场对进口葡萄酒需求的增加，欧洲的传统葡萄酒国家在中国市场上也将有更好的表现。

　　文化背景左右选购

　　谈到现有进口葡萄酒商在中国市场的运营模式，李德美说：“实事求是地讲，目前，还没有特别适合中国的葡萄酒运营模式。当前，中国市场的葡萄酒运营模式主要有两种：一种是本地的生产商和经销商，在生产本地葡萄酒的同时，进行进口葡萄酒的销售，这种模式往往在产品的选择上会有一些盲点；另一种是纯粹外国背景的公司在中国经营进口葡萄酒，他们的销售对象局限在经常消费葡萄酒的人群，这些人主要包括国外消费者以及在葡萄酒国家生活过的中国人，另外，就是大中城市里有消费实力和葡萄酒消费习惯的人群，而这些对象数量有限，业务发展到一定程度后就受到限制。相对来说，在大的进口酒公司中，富隆和桃乐丝是做得比较好的，富隆公司比较了解和尊重中国本地的饮食文化和思维习惯，具有较好的市场发展潜力。桃乐丝是一家欧洲的家族葡萄酒销售公司，具有丰富的销售葡萄酒经验，在业务扩张时比较务实，这也是一些家族公司的共同特点。”

　　“从目前来看，影响市场的主要因素是品牌、包装和价格，口感表现还没有成为其中的重要因素。如果用高中低档来界定北京葡萄酒市场的话，进口葡萄酒100元以下的算低档，100元到500元的为中档，500元以上的属于高档。相对于其他城市来说，北京进口葡萄酒市场比较成熟，但还有待于进一步开发，团购在进口葡萄酒市场中占了很大的份额，这也是北京和其他大城市不同的地方。”

　　不能有概念无内容

　　李德美认为，中国葡萄酒要做好自己产品的品质，要研究本地消费者的口感倾向，不能复制别人的东西甚至盲目跟风。现在很多公司都在炒概念，借助一些概念进行销售，但概念的背后一定要有内容支撑，如果仅有概念没有内容，很容易被消费者抛弃。目前，由于本地酒和进口酒还没有到达短兵相接的状态，所以，这个问题并不很突出；但是如果有一天，进口葡萄酒与本地葡萄酒共同争夺某一个市场甚至是具体到某一个消费者的时候，那么，本土葡萄酒的短板就会影响到自己的发展。

　　中国葡萄酒和进口葡萄酒本不是同一赛场上的对手，双方在基础、营销模式以及价格等方面也不在同一起跑线上，随着中国经济逐步与世界接轨，进口葡萄酒在中国的市场份额越来越多。未来10年，进口葡萄酒消费比例会快速提高，但国产葡萄酒仍是消费的主流，同时，中国葡萄酒在这10年里也将发展壮大。10年后，中国葡萄酒应该更有能力与进口葡萄酒同台竞技。

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