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乳业暗战内资企业的必然选择分析

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2010/7/8 13:32:44 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

“三聚氰胺事件”后，在两大阵营之争中处于下风的巴氏奶获得咸鱼翻身的机会，这势必会影响常温奶的销量。但由于液态奶利润的降低，主战场正悄然转移至高附加值的奶粉、酸奶、冷饮等产品。此时，与外资的短兵相接也已开始，为避其锋芒，渠道下沉成了内资企业的必然选择。

　 经过近十年的市场整合，乳品产业发展已经进入稳定发展期，但液态奶利润的降低使得乳品企业开始瞄向高附加值产品，“液态奶”依赖格局有望被打破。

　　6月7日，伊利股份内部人士表示，高附加值产品已经成为伊利未来发展的一个方向。行在言之先，为了支持高附加值产品的生产，伊利已开始在全国“跑马圈地”，加紧奶源基地的建设。伊利一季报显示，高科技含量、高附加值的乳制品已占据其整个产品线的40%。

　　乳品企业从利润较低的液态奶市场转向利润较好的高附加值产品，能否打破乳品业常温奶与巴氏奶两大阵营的竞争格局？在寻找新的利润增长点的过程中，内资企业又将如何面对外资企业的短兵相接？

　　格局之变

　　提到液态奶的发展，不得不提常温奶与巴氏奶两大阵营之争。6月7日，上海奶业协会副秘书长顾佳升表示，奶业两大阵营之争就从没有停止过，这些年来一直都在争执不下。

　　所谓“巴氏奶”，是指以原奶为生产原料、采用巴氏杀菌法低温存放的奶制品，国内以光明、三元牛奶为代表；与之相对的，是以蒙牛、伊利牛奶为主的超高温瞬时灭菌奶(UHT)，即常温奶。 两大阵营的较量一直是明争暗斗，而围绕“禁鲜令”的争执尤为重要。

　　2004年5月，国家质检总局和国家标准化委员会联合颁布了《预包装食品标签通则》和《食品标签国家标准实施指南》两个强制性国家标准。这被业界称为“禁鲜令”。

　　“禁鲜令”中规定，鲜奶的标准术语应该是生鲜奶，即刚刚从奶牛身上挤下的奶。所以按照标准，目前市面上以原奶为原料，采用巴氏杀菌法，低温存放的“巴氏奶”，都不得在名称中打上“鲜”字标签。

　　由于“禁鲜令”规定巴氏奶不能标鲜奶，只能标“纯牛奶”，从而使巴氏奶失去了与UHT常温奶竞争最为有力的武器，市场空间受到一定挤压。

　　但“三聚氰胺事件”却让巴氏奶获得了咸鱼翻身的机会。中信建投认为，“三聚氰胺事件”后，地区性乳品公司的低温巴氏奶消费量有了非常明显回升。由于节约包装成本和运输费用，巴氏奶价格也具有一定竞争优势。今后巴氏低温奶消费比重将不断提升，这是一种不可逆转的消费趋势，这势必会影响超高温瞬时灭菌奶(UHT，即常温奶)的消费量。

　　顾佳升透露，虽然两大阵营的较量还在继续，但是较之前有所缓和。为了保持市场份额，光明也在悄悄地做常温奶，而蒙牛也在马鞍山等地设厂生产巴氏奶。从这一点上来看，两大阵营的变化都是朝着市场需求的方面在改变。

　　跑马圈地 就在两大阵营悄然变动的同时，乳品企业正“跑马圈地”，加紧战略布局。

　　6月4日，浙江伊利乳业有限公司项目正式在金华市奠基，一期工程投资2.7亿元，建成投产后年产量可达3.75万吨。该项目是华东地区最大的冷饮项目，也是2010年以来中国冷饮行业最大一笔投资。此前，伊利刚刚完成天津乳业投资项目和阜蒙乳业综合项目。

　　据伊利集团内部人士透露，伊利集团自2006年开始逐步推进“五年三步走”发展战略规划。第一步是从2006到2007年，启动“织网计划”完善下游产销布局；第二步是从2007到2009年打造“三大黄金奶源基地”掌控内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带；第三步是从2009年到2010年建设“奶源中转枢纽”打通上、下游之间通路，进而成就其乳业航母的全局规划。

　　根据伊利集团提供的资料显示，通过“定制式”投资，实现了产能布局与产品结构的双重升级。通过实施“织网计划”，实现“纵贯南北、辐射东西”的全国性市场布局，通过天津、阜新等“奶源输出枢纽”的建立，伊利集团牢牢掌控的北方优势奶源储备，将得以顺利南扩东进、更快的输送和辐射到全国地区，率先成为国内真正有能力覆盖全国市场的乳品企业。

　　事实上，在竞争极尽白热化的中国乳业市场，伊利集团在选择建设乳业生产基地时，并没有将注意力完全集中到北上广等企业必争的一线城市，而是将更多的精力投入到东北地区具有乳制品生产传统的蒙古族自治区域中。

　　该负责人表示，伊利已拥有黄金铁三角：蒙、黑、辽三大北方核心生产基地。阜新的项目可以将黑龙江、东北的优势奶源更快南下辐射到华北地区，同时，也有利于将内蒙古的奶源进一步东扩至北方沿海城市。阜新项目被看作是伊利黄金奶源加速、加深辐射至华北、华东地区的重要标志。

　　除了伊利之外，蒙牛的奶源基地建设一直没有停止。蒙牛公司在西南地区的神县万沟村修建千头奶源基地。截至2009年末，蒙牛参股、建设了11座万头以上大型生态牧场。另外，目前正在规划和建设的大型牧场有25座，还有数千家中小型牧场也在进展之中。其中蒙牛产品中来自现代化牧场原奶占到绝大多数。

　　此外，光明乳业目前已启动上海马桥工业园建设，准备建设一个现代化乳制品加工园区基地。而4月份伊利股份发布公告称，将在山东省临朐县新建日产900吨超高温灭菌奶及日产140吨冷饮项目，投资金额达39008万元。而6月1日，三元称总投资6.8亿元的大兴新生产基地即将进入实际操作阶段。

　　农业部管理干部学院教授陈渝认为，“跑马圈地”的战略布局，可以从奶源抢夺方面占据一定的优势，可以降低产品的运输成本。但从国际上来看，要想生产高附加值的产品，仅靠自己的奶源基地是不够的，还是要通过奶农发展养殖业，才能解决奶源供需紧张的问题。

　　新增长点

　　由于“跑马圈地”固定投资的加大，加上液态奶利润的下降，乳品企业纷纷瞄向高附加值产品。陈渝表示，高附加值的产品使乳业找到新的发展空间，对于品牌提升、产业结构进一步完善都有很大的作用。

　　伊利内部人士表示，伊利的项目投资不再局限于液态奶，更多投向奶粉、酸奶、奶酪、高端冷饮等高科技含量、高附加值产品，有望打破中国乳业的液态奶依赖症，引领整个行业升级。

　 据伊利第一季度财务报告显示，高科技含量、高附加值的乳制品已占据其整个产品线的40%。营养舒化奶同比增长63%，金典系列产品增幅达25%；优品嘉人优酪乳，尤其被白领女性所喜爱，而伊利“畅轻”益生菌酸奶在益生菌市场份额已达10%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升，占20.34%。此外，巧乐兹等产品热卖，伊利冷饮销售业绩占全国冷饮行业销售总额的30%。

　　中信建投认为，目前伊利的收入结构是，2009年底，液态奶、奶粉、冷饮在销售收入中占比分别为68%、16%、13.41％。未来发展空间最大的应该是奶粉和冷饮产品，销售收入占比将越来越高。奶粉和冷饮则是伊利最具竞争优势的两大类产品，这两类产品都需要强大的产品研发实力，这是一般地方乳企做不到的，专业奶粉公司的实力也稍逊。并且这两个产品的原料可以是原奶也可以是奶粉，这可以让伊利借助国内和国际两个原料市场来最大限度降低产品成本和提高产品安全性。

　　“过往六年时间里，液态奶收入平均增幅是27.92%；奶粉及制品平均增幅是31.48%；冷饮产品系列增幅为18.78%。预计未来伊利液态奶收入增长将逐步下降到20%以下，而奶粉会维持三年的25%以上的增幅，冷饮增幅在20%”，中信建投指出。

　　国都证券也指出：奶源基地和产品结构是伊利最大的优势所在。这两个核心竞争力将具体表现在三个方面：高端液态乳制品、婴幼儿配方奶粉和可控奶源基地。

　　伊利不断加强液态奶之外的领域的发展，公告显示，从2009年7月开始，伊利已在天津、阜新等地投资建厂；国内最大酸奶、奶酪生产基地也已于2009年11月份在天津破土动工。以上项目，预计在2010年到2012年逐渐释放产能。

　　伊利内部人士表示，年产3.75万吨冷饮项目已经于近日在浙江金华启动，该项的投资是伊利对于规划中第三步的落实，华东地区经济发达，人民生活富裕，对于高端产品具有很强的消费能力。扼守四省交通枢纽，打通华东地区产销通路，真正做到深耕华东。

　　蒙牛在高附加值产品方面的发展也较为迅速。年报数据显示，在蒙牛全年257.1亿元营收中，高附加值产品比例逐步提升，并且每年都会出现新亮点。2009年，蒙牛酸奶销售21.5亿元，较2008年增长21.1%，是营收增幅的近3倍。特仑苏则继续稳固领跑位置，市场份额依然稳定在75%以上。

　　陈渝表示，高附加值产品无疑成为企业新的市场增长点，而乳品高档化的趋势越来越明显，产品的差异化也越来越明显，这些高端产品未来也将成为企业利润的重要来源。

　　渠道下沉

　　从整个乳品市场来看，在众多的高附加值产品中，现在利润最高的还是奶粉，奶粉行业的竞争也因此尤为激烈。

　　外资品牌多美滋、惠氏、雅培等一直牢牢占据一线市场，与国产品牌奶粉形成正面交锋。一季度，进口乳品增长70%，国际品牌加大对中国乳品市场销售力度，乳品进口出现井喷势必对国内乳品业带来较大压力。

　　陈渝表示，与国产奶粉投资几亿元建奶粉基地相比，外资奶粉品牌的投资力度非常大，一些正在建设的基地投资均在几十亿的规模。由此可见，外资奶粉品牌将成为中国乳品企业发展高附加值产品的主要竞争对手。

　　6月8日，江西每伴食品有限公司营销主管解观胜表示，虽然国产奶粉品牌在一线市场并不占据优势，但二三线市场中的优势还是比较明显，这与他们的经销模式有很大关系。

　　此前解观胜曾在施恩婴幼儿营养品有限公司负责江西市场，他对国产品牌奶粉的发展前景非常看好。

　　“经历了2008年三聚氰胺事件后，很多企业都瞄准了三鹿‘腾’出来的市场空间，纷纷欲抢占这一块很大的市场份额。从去年来看，外资奶粉在婴幼市场占到了近55%的份额，比内资稍高，但在一线及部分二线市场外资奶粉与国产品牌的差距非常大，通常是国产品牌的10倍，这就使得国产奶粉品牌在二线以下的三线、甚至是农村市场有了发展的空间。”解观胜说。

　　他认为，中国真正的市场是在地级、乡镇和农村，而不仅仅是一线城市，而外资奶粉品牌自身的经销模式不适合做长线市场。因为较低的毛利不足以支撑他们把营销渠道下沉到三线市场，这就为国产奶粉品牌发展预留了足够的空间。

　　此外他还认为，从目前的市场来看，外资奶粉的运作模式基本是总经销制，即在一个城市寻找一个总代理，由其来供应终端的模式。由于其成本比较高，利润空间比较透明，很难再发展二、三级经销商把渠道沉到更为广阔的农村市场。

　　“如果要把市场运作到地级、县级和农村市场，就需要长渠道的运作模式，通过二、三级代理商完成市场的运作，但这需要有足够的利润空间，这也是洋奶粉涨价的真正原因。而国产奶粉完全可以做到长渠道运作，原因是国产奶粉的利润空间比较大，能够支撑长渠道的运作。”解观胜表示。

　　据悉，中国第一个渠道下沉的企业，伊利集团从2006年就开始运作渠道下沉工作，全面推行“织网计划”，其基地很多建在地级市，如湖北黄岗、河南平顶山、辽宁阜新等。织网计划的核心内容是对每个市场进行精耕细作，实现生产、销售、市场一体化运作。

　　最后，解观胜表示，地、县级和农村市场非常适合国产奶粉品牌的发展，除了长渠道的运作模式之外，国产知名品牌在农村市场已经被接受，一些杂牌军的奶粉不再被消费者青睐。而伊利、蒙牛等品牌经过发展也已经在这些市场有较高的知名度，被消费者接受的程度比较高。而最为关键的是，这些市场的人口占到80%以上，加上出生率的增加，其市场空间非常大。

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