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广东日化企业发展的背景和现状分析

来源：http://www.cacs.gov.cn | 时间：2010/6/25 10:28:18 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

广东省日化商会会长黄家武先生曾经说过这样一段话“现今国内化妆品市场可谓是竞争激烈，企业的生存空间和发展空间已经发生了质的变化，这也就需要重新制订营销From EMKT.com.cn战略来适应新的市场变化”。

　　在全球化竞争的今天，中国日用化妆品市场环境已经发生了翻天覆地的变化。来自跨国日化企业在中国市场的日益成熟和发展已经迫使广东本土日化企业面临更大的挑战和生存压力。

　　广东日化企业发展的背景和现状：

　　大家依然还能清晰记得中国改革开放以后，广东凭借特殊的区位优势迅速成长为闻名世界的制造业基地和跨国采购中心，其经济的高速发展和良好的市场机遇造就了立白、好迪、霸王、雅倩、安安、拉芳、榄菊、采乐、名臣、亮莊、名人、宝丽、康王、美晨、采诗、飘影、迪彩、丹芭碧、姗拉娜等大量优秀本土日化企业和知名品牌。据不完全调查统计在高峰时期广东曾拥有多达2000多家化妆品生产加工企业，大量运用“产品概念＋中低价位＋明星代言＋广告传播”的经典营销模式一度创造了广东日化企业在中国日化市场短暂的辉煌。

　　然而，日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争，在全球金融危机影响尚未消散、在众多广东企业遭遇用工荒、在原材料飞涨成本上升、在销量利润连续下滑、在遭遇跨国日化巨头强势打压的情况下，广东日化企业已经遭遇到前所未有的挑战。伴随着跨国日化企业品牌战略、营销策略、销售渠道间的整合及降价促销，主要依靠产品跟随、低价竞争、广告拉动的广东日化企业已逐步丧失主导优势，生存和发展空间受到挤压和重创。曾经叱咤风云、纵横全国的广东日化企业在新一轮市场竞争中逐步衰落，昔日的光环不代表今天的荣耀，浮华终将落幕。在这个物欲横流、心态浮躁的广东日化企业环境，造成一些企业只看重眼前的短期利益，却忽视企业自身核心竞争力、品牌价值、经营管理、营销团队等方面的打造和应担负的社会责任，从而失去企业市场竞争力。

　　面临巨大变化的市场环境和残酷的市场竞争形势，很多广东日化企业感到了危机重重，面对危机和困境，具有坚忍不拔商业精神的广东日化企业又该如何迎接新的挑战，如何寻求新的发展和突破？

　　广东日化企业如何成功突围：

　　1.新营销战略突围（差异化营销＋新型混合渠道相结合销售模式）

　　广东日化企业首先应改变产品同质化、渠道单一化方面的硬伤，摆脱低价位、低成本、低附加值恶性竞争的营销策略。因为我们面对的消费者、竞争对手、合作伙伴、营销渠道都在不断的改变，这就要求广东日化企业也要顺应时代潮流不断的改变。高度重视新营销战略，从传统的营销4Ps产品、价格、渠道、促销到现代营销4Cs顾客、成本、方便、沟通共同构建新营销组合。差异化营销＋新型混合渠道相结合销售模式已经成为发展趋势，新营销已经崛起，由批发市场、商超、日化专卖店、美容院、药店、网络购物、电视购物等多种分销渠道的基础上实施营销渠道专业化，在优化一贯推崇的传统通路销售渠道上，重视、加强、完善、规范现代商超销售渠道建设。

　　根据AC尼尔森公司的调查结果显示，中国现代零售业态将继续保持强势销售增长，尤其来自沃尔玛、家乐福、麦德龙、卜蜂莲花等国际卖场和来自步步高、银座、丹尼斯等区域性连锁卖场的迅猛崛起改变了中国零售业的竞争格局，拥有雄厚资金实力的大型连锁卖场低价销售对传统通路渠道冲击力越来越强，大量中、低收入消费者被商超终端渠道吸引走。在商业化进程中，现代商超终端销售渠道在中国大部分中、小城市的乡镇、农村市场如雨后春笋般出现许多1000—3000平方米的中、小超市，在经济发达区域乡镇、农村有的甚至出现5000—8000平方米卖场，北方区域大部分县城的乡镇也有2—3家以上1000—2000平方米卖场。如：霸王已经把直供经销商开设到东莞的某些乡镇、工业区。而这类渠道隐藏着巨大的市场潜力是宝洁、联合利华为代表的跨国日化公司力所不及的，广东日化企业应针对不同的自身情况、品牌定位、产品结构、销售渠道等多方面重视并综合运用新营销组合模式。

　　2.品牌战略突围（核心竞争力）

　　全球化时代，品牌战略的构建是企业核心竞争力，品牌既是企业软实力的象征，更是企业硬实力的体现。树立个性、时尚、色彩鲜明的品牌形象，并通过明星代言和高频次的广告传播是众多日化企业惯用的营销手法，而简单的营销复制和盲目的产品跟随是无法提升一个企业的品牌价值和内涵。“逆水行舟，不进则退”，对目前处于低谷的广东日化企业来说，首先应认清当前形势，找出差距。广东日化品牌产品由于长期定位在中、低端消费人群，缺乏高端品牌的拉动，可想企业的获利率也处于很低的水平。如果将品牌体系比做金字塔，没有高端品牌好比没有金字塔的塔尖，而这个塔尖正是企业品牌的支撑点和最大利润源泉。没有核心竞争力的品牌在市场层面的拉动，企业投入再多的广告资源也是浪费的，不提升品牌的核心竞争力很可能使企业走向没落和消亡。

　　面对多变的中国日化市场竞争环境，品牌并购已成趋势，德国拜尔斯道夫收购丝宝日化、强生收购大宝、庄臣收购同大，这些跨国公司收购目的只有一个，就是为了垄断国内的日化市场、减少竞争对手、逐步蚕食国内品牌的市场份额，而这些跨国公司无时不刻想消除来自国内品牌的竞争阻力，树立强势多品牌化的产品体系正是它们垄断市场的奥秘所在。大型跨国公司通过收购国内强势品牌实现强强联合、优势互补，然后采取阶段性的渠道促销政策来无情打压众多广东日化企业的发展空间及市场份额。

　　当竞争对手在研究我们的同时，我们也要了解它们相应的战术及策略，做到“知彼知己，百战不殆”。跨国公司大多采取以高端品牌产品为龙头，以中、低端品牌产品为重心进行市场细分，通过对产品细分为获利产品、阻击产品、基础产品等合理的体系设计，很好完成对其目标消费群体的划分，细密兼顾了市场的各个层面，让消费者形成一个强有力的整体品牌传播形象。为适应新的市场竞争形势，广东日化企业应痛定思痛，及时调整企业经营战略，以产品为基础、以渠道为核心、以广告为带动、以营销为支柱，企业才能不断的创新和发展。

　　3.电子商务战略突围（网络营销）

　　电子商务的兴起开创了营销渠道的全新方式，它带给传统销售渠道和服务方式新的变革，缩短了产品与消费者之间的距离，网络营销是日化企业提升销售额的最佳方式。据北京正望咨询有限公司最新发布的调查结果显示，我国网上购物持续高速发展，截止2009年底，中国1.3亿网购族在网络销售平台购买了2670亿的产品，在亚洲最大的网络购物平台淘宝网2009年上半年网络购物交易额已达809亿元。网络购物的市场规模在未来几年将以年均75%速度增长，化妆品在网络购物商品排名第三位，并已经融入消费者日常生活中。电子商务在带给消费者快捷和便利的同时，也撼动了日化企业传统销售渠道坚不可摧的基石。

　　电子商务的运用对日化企业而言具有使用效率高、营销费用低、传播面广等诸多优势，能有效提高企业信息流、物流、资金流、采购、服务等方面信息化程度，利用信息技术实现商业模式创新与变革，从而有效提高企业生产率、降低经营成本、优化资源配置、扩大网络品牌宣传效果，为了企业长远的健康发展，改变传统的营销理念势在必行。

　　展望未来，中国日化行业的竞争格局将由品牌之间的竞争逐步演变为人才、渠道、资金、研发、管理、创新等多方面的软实力竞争，一个优秀的日化企业必须拥有具备软实力竞争的筹码，通过不断打造强势品牌，塑造独特营销战略无疑是广东日化企业突出重围的复兴之路。

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