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中国品牌受困:市场份额、销量、利润难取舍

来源：http://www.mofcom.gov.cn | 时间：2010/6/23 10:32:44 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

中国汽车在今后的多长时间内可以推出能立足于世界市场的品牌，或者是一个哈姆雷特式的命题，或者它不是问题。此说原因有二：一是已经就此给出答案的部分汽车公司高管们用时间概念给出的答案，少则20年，多则3代人的时间，这个检验的过程需由时间的推演来定。若此，只需等待即可。一是，部分整车制造商与背景各异的专家，借助中国制造与部分本土品牌的出口认为中国汽车已经登上了世界舞台。

林林总总的说法重新包装了中国汽车，且有相当的市场。他们必须在自主创新的国是之下，为各自找合适的市场。无论如何，这些观点都未触及问题的核心，品牌与中国汽车之间的关系。我认为即便是行将死去的福特水星的浮沉也远超于已有的答案。

水星即死，重整林肯，福特汽车已经开始了动作。无论是小比尔·福特还是艾伦·穆拉利都有或多或少的说法。不过，在所有的观点与说法中，福特北美高管马克·菲尔兹（Mark Fields）的话更具代表性。他在接受媒体采访时说：“我们为水星的历史感到非常自豪，但是我们现在要把目光放得更长远。”将此与经营以及底特律遭遇的金融海啸冲击联系起来，那么菲尔兹的话可以解释为，在品牌、销量与利润之间，利润更为重要，而这是水星所不能做到的。

于中国汽车而言，菲尔兹的话同样具有意义。在市场占有率、销量、利润和品牌之间，究竟有怎样的可选项。毫无疑问，在销量上，中国本土的整车制造商自2000年开始，逐年递增，迄今已占据了中低端市场三分之一强的市场，但在此之外的市场，中国本土的整车制造商则走得异常艰难。以2.0L级别的市场而言，中国本土整车制造商不仅可推出的产品数量受限，在销量上难与跨国制造商相比，而在产品售价上，中国本土整车制造商的价格要远低于跨国制造商同级产品，更遑论利润。

中国是世界上最大的汽车市场，但却没有因此产生相应的品牌，这是中国汽车发展的悖论。品牌越来越成为中国汽车发展的最大难题。它从未以这样的紧迫态势出现在中国汽车面前，如中国成为第一大汽车市场受到的关注一样突出。对中国汽车品牌塑造之路的反思，应该被摆到像中国惯用的对民营资本原罪的追问一样的位置。

福特汽车决定弃用有70余年历史的水星，中国的整车制造商当有此勇气反思中国品牌。品牌与时间之间的关系并不成正比。生死难定的红旗品牌，在一定程度上折射了中国汽车的问题。虽然它是中国现存时间最长的品牌，但它的市场影响力却难以达到水星在最坏年头的水平。

在品牌塑造上，丰田的雷克萨斯、本田的讴歌、日产的英菲尼迪三个后起的日系高端品牌，基本上1980年代至1990年代初才出现的品牌，但他们在经过30年左右的经营后，成为细分市场的重量级品牌。其中，雷克萨斯在北美以及全球市场取得的成功最为显赫。韩国现代汽车集团，从1970年代中期才开始树立现代品牌，现在它已是中低端市场的重要力量。唯独中国以及中国汽车并未在适当的时机成就属于自己的品牌。

当中国终于挣扎着决定采用合资的方式发展汽车时，市场换技术成为绝对的目标。在这一目标之下，中国汽车经历了迄今30余年的借力，结果如何？有关市场换技术成功与否的争论曾红极一时，却并没有得出应有的答案，莫衷一是的标准成为最大障碍。从结果判断，中国或许从合资之初就希望获得这样的结果。既然连原则性的目标都未有共同而真实的答案，中国汽车只能在旧路上前行。

好在中国制造使得中国汽车获得了一定的竞争力。在这个全球最大的市场里，中国汽车有了在销量上扩大的可能性。但随着全球政经环境的变化，中国制造商的优势正在减退，中国汽车在品牌上的问题也就凸显出来。在这个层次上，中国制造竞争优势持续的时间，是中国汽车品牌危机的爆发期。

菲利普·科特勒在产品与品牌之间有一个被广泛接受的定义。其中，产品被划分为五个层次，首先是“核心利益层”。如果这五个层次有先后顺序的话，那么中国汽车也仅仅停留在“通过消费产品和服务满足其基本的需求与欲望”。仅此而已。

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