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外资药企部分产品在中国“销售外包”

来源：进出口服务网 | 时间：2010/4/30 17:06:48 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

近日，美国药品研发中心收购中国药品研发数一数二的本土公司药明康得，外资药企在中国药物研发外包市场也越来越壮大。与此同时，外资药企在中国的销售外包市场，也随着业务的壮大，新产品的增多而逐渐扩大。

诺华制药包括兰美抒、安素丝在内的所有皮肤科药品全部外包销售，而记者获悉，拜耳的艾力达也已外包给其他公司销售。几乎所有的跨国药企，都有部分产品采用销售外包的营销策略，产品从推广到渠道，直至终端都由第三方公司来完成。以前，跨国公司选择外包对象，更倾向于外资企业，而现在，他们的天平则向中国企业倾斜。

两类产品易被“外包”

辉瑞中国区总经理吴晓滨最近对媒体表示，一直在想怎样实现产品更快、更有效、更广的覆盖？我们自己的队伍在做一些工作，也很希望中国国内企业来和辉瑞联合做这件事。

与此同时，中国国内的一些医药商业企业也开始在外资药企的一线产品和国内药企的普药产品之间寻求生存的夹缝。

辉瑞公司销售人员李云（化名）告诉记者，外资企业引进中国市场的产品越来越多，数量越来越大，区域越来越广，也意味着过去的营销体系需要变革。而外企采用销售外包的产品，大致可以划分为两类：

“一类是销售已经十分成熟的外企，决不孤军深入看不清的市场，当一个全新的产品进入时，从规避风险、打探市场的理念出发，让中国在该领域有着特殊市场积淀的营销企业来推广销售该产品；另一种则被称为尾端产品，该产品已经在中国市场销售了一段时间，或者说已经过了专利期等，产品的利润水平已经较低。比如说某些公司的抗生素，经过几年的降价，利润水平已经严重下降，于是企业不再配备专门的销售团队，而是采用外包营销。”李云详细解释道。

拜耳先灵医药中国/香港区总裁李希烈对记者表示，“我们在中国确实和不同的代理进行合作。”诺华制药公关部相关人士也告诉记者，该公司皮肤科产品全都是采用外包营销的策略。但对于具体的合作策略，都避而不谈。

业内人士透露，“这种外包营销，按照行业的平均水平，外资药企以40%左右的毛利外包某一产品，其中第三方公司将20%的利润用在流通和销售环节，剩下的纯利在20%左右。”

中国市场扩容促进销售外包

IMS公司数据现实，伴随着中国的GDP超过8万亿美元，预计2011年中国医药市场将从2006年的第八位跃居成为全球第三位。到2013年时，中国的药品年销售收入将增加400多亿美元，相当于同一时期美国医药市场销售增长的预测值。

以往，跨国药企在中国销售的产品并不很多，通常是自己推广自己销售，而随着对中国市场的日益重视，产品引进速度及推广力度加强，他们有点“顾不过来”了，于是，对一些“非主流”的产品放手，不失为一种新尝试。

吴晓滨就公开表示，产品线的增多对外企而言，也带来了实际问题，精力有限，不可能每个产品都顾及到，自己没有力量做更多的事情。那么如何让更多的患者使用旗下的产品，如何进行更广泛、有效的市场覆盖。他希望找到国内的合作伙伴一起来做。而合作可以通过多种方式实现，而对象也不仅仅局限于商业公司，拥有资源的第三方机构也在考虑之中。

据了解，我国市场虽然潜力巨大，但较为分散，于是不少外资企业采取了分步推进的策略，一方面在销售区域上，除继续在北京、上海、广州等占全国药品市场份额约21%的一线城市巩固地盘外，还不断加大对占市场份额约37%的二线城市的扩张力度。在一、二线城市，外资企业销售代表无孔不入，上至500床以上的大医院，下至300床以下的中小型医院经常见到他们的身影，而且销售队伍还在不断扩大，销售模式不断创新。

另一方面，产品引进速度也明显加快，据不完全统计，跨国药企迄今在我国仅仅设立研发中心的总投资额已超过5亿美元。

拜耳先灵医药中国区医学部总监王敏博士告诉记者，随着设立在中国的研发中心地位与欧美成熟地区相提并论之时，产品在中国上市的速度相比较与以前的比欧美市场晚7-8年，最快可缩短为6个月到1年左右的时间。

外包服务企业规模越来越大

目前来说，外包的比例并不占外资总销售额很大份额。记者了解到，以辉瑞为例，每年在中国的销售约70多亿人民币，但是采用外包销售的产品，也仅仅只有几千万人民币。

李云称，尤尼森公司、法玛林珂、广东泰凌都是较为知名的承接外资药企外包销售的公司。这种模式也是全球行业细分、专业协作潮流下的新兴产物。“虽然说一家跨国药企外包出来的销售仅几千万的市场，但是整合多家企业后，这个业务市场仍能达到数亿元。”

市场营销人士指出，外包销售的双方，一定要有协同的价值观，这是实现双赢的前提。而他们在合作开始前也会对产品进行详尽的分析与评估，市场状况、价格水平、医保情况等都会在考虑当中，然后再进行谈判。在达成合作协议后，对产品的品牌形象维护、推广力度都会按照委托方的要求进行，以满足其需求。

而从整个医药市场发展的过程中，不论是医药生产企业还是市场，对商业公司的选择要求越来越高，传统的商业营销模式面临升级。

广药集团销售人员方明认为，外资企业的这种销售外包模式，其实很多国内药企也在采用，行业内称为“卖大包”，这卖大包，已经有别于传统意义上的代理商制度，制药企业的竞争策略更加会向终端转移和聚焦。致力于终端网络建设、具备专业化推广能力的代理商和服务商更会受到制药企业的青睐。

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