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2010年国内日化市场看点分析

来源：进出口服务网 | 时间：2010/3/22 9:37:37 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

2009年日化行业或多或少因为2008年底的金融危机而显得有点沉闷，而被喻为 “后金融危机时代”的2010年，会否出现平静后的喧闹呢?2009年12月的最后几天，几大日化企业不约而同地采取了动作，这似乎告诉我们2010年必将不平静，低碳经济概念催生行业的绿色战略，市场细分被商家运用得更淋漓尽致，新兴的销售渠道越来越吸引商家的深耕细作……业界对2010年显然充满了期待，几大企业的几大事件被预测为本年度最有看点的行业大事。

　　看点1 ：浪奇争上游 押宝绿色产业MES

　　事件：2009年12月26日，广州本土日化大头浪奇在其50周年庆典上，宣布2010年将正式拉开其五年绿色战略。浪奇副董事长、总经理傅勇国指出，2010年将是日化洗涤产业的绿色元年，国内洗涤行业面临新一轮洗牌，各大洗涤企业将纷纷加快转型升级。

　　提出绿色战略并押宝成本比传统表面活性剂低10%的MES，浪奇醉翁之意是借此布局上游产业，还是打环保牌以跃身全国性品牌?

　　业界指出，浪奇一改往常的“高调”，必然会是2010年日化行业的一大看点，无论是其首批MES产品进入市场还是MES的规模化生产，都会对整个日化行业产生影响。

　　表面活性剂是洗涤剂的最核心成分，MES(脂肪酸甲酯磺酸钠)则是一种采用天然可再生资源原料——椰子油、棕榈油等得到的新一代产品。但由于技术壁垒较高，只有日本LION、美国HUISH等大规模生产，且都留做自用。国内目前仅南风化工以及山东金轮化工建有MES生产线，年产能分别为1万吨和0.5万吨。而浪奇的MES项目——年产3.6万吨的生产能力使其成为世界第三大MES的生产公司。

　　业内人士陈能(化名)认为，洗涤行业的利润空间已走到边缘化，浪奇MES项目实则是从表面活性剂为突破口进入上游产业。据相关数据，目前国内洗涤行业年产值大概为1000亿元，其中1/3就来自于表面活性剂。而傅勇国虽然强调“将来生产的MES将绝大部分自用”，但也透露“在应用的过程中会想方设法投放市场”。除了MES，押宝绿色的浪奇还悄然在揭阳展开了另一项新表面活性剂的研制。傅勇国称，一旦研制成功将更大幅降低成本。

　　傅勇国透露，今年6月，浪奇南沙工业园的第一期规模完成，浪奇所有产品都可以用上MES。今年一季度后，浪奇将以洁能净品牌推出应用MES的洗衣液新品，而该产品的价格可能比目前40元/2KG的均价略低。

　　不过，营销资深专家谷俊认为，成本的降低还不能直接代表市场竞争力的提高，“浪奇目前只是个区域性品牌，如何利用MES及其在华南市场的优势向全国推广，是业界关注的问题。”陈能也认为，虽然浪奇MES项目在业界引起很大关注，但MES的投资大、回报期长，“未来两三年估计不会对整个日化行业的竞争格局产生太大变化。”

　　对此，傅勇国认同“浪奇是区域性品牌”的说法，并称浪奇走的就是“根据地策略”，“我们先把自己的优势区域做好做强，不具备能力去做大的市场也没必要勉为其难。”

　　看点2 ：霸王细分男士市场或有新作为

　　事件：自香港上市后，霸王集团就以惊人的速度扩充其中药日化版图，本草堂的动作还没等人缓过神，2009年12月28日又推出“霸王男士”，高调宣布进军男士洗护市场。

　　继清扬及海飞丝先后推出男士系列后，洗发水行业在男士领域的细分开始升温;同时，护肤品领域也继续呈现男士细分的一派繁荣景象。业内资深营销专家冯建军预测，2010年男士市场将继续被细分，其中霸王在此领域的新作为应该最有看头。

　　霸王此次推出男士专属产品，先在其最擅长的功效型洗发水领域试水，5款男士防脱专业套装单品即将在市场铺货，而接下来将推出男士沐浴类产品。至于是否会推出男士护肤系列，霸王相关负责人则表示“不排除”。

　　霸王看中男士高端洗护

　　据了解，霸王看中的是男士高端市场更有作为的市场空间。相关负责人指出，国内男士用品还在逐步升温时期，而男性高端用品市场利润要远远高于女性市场，这是吸引各大品牌进入男性市场寻求利润增长点的原因。“但是，目前除了国际品牌，却极少有国内品牌在男性高端市场有所作为，可以说，本土缺乏真正意义上的男性高端品牌。而此次霸王推出男士系列，正是本土品牌向男性高端市场发出冲击的一大动作。”

　　冯建军认为，目前男士市场主要被妮维雅、曼秀雷敦、花王碧柔等品牌所把持，他比较看好霸王推男士系列，其成长空间和未来潜力都比较大。业内人士马先生也认为，霸王在渠道上的优势，可能使以国际品牌占主导的男性高端市场格局产生变化。

　　男妆市场成今年重头戏

　　市场预测显示，2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，其中男性用品份额最少是40亿元。而业界人士分析，未来5年国内男士对化妆品的市场需求量将以每年96%的速度递增。面对这个相当有诱惑力的市场，各大品牌纷纷摆出阵势，男妆市场无疑将成为 2010年的重头戏。

　　实战派营销专家林岳指出，2010年男士化妆品规模将达25亿～30亿元，虽然与业界预测的40亿元还有一段距离，但由于目前的品类大部分仅停留在洗面奶和面霜上，且三、四线市场仍未调动起来，因此市场仍有巨大的潜力可挖。“在未来的几年中，各大品牌一定会出现更精准、更独特的品牌定位，以此来抢占细分市场老大的位置，从而带动自己其他品类的发展。”同时，林岳还预测，在流通渠道上，经销商和批发市场会更关注男妆产品，“因为目前专注于代理男妆品牌的仍很少，流通缺口较大，率先进入的优势会让他们更愿意去投资能带来利润的品牌。”而在终端，男妆品牌会开辟更多的独立专柜、陈列专区甚至是体验中心等。

　　看点3 ：上海家化涉足药妆

　　事件：在薇姿、理肤泉、雅漾共同霸占中国药妆市场60%份额的多年之后，资生堂在2009年12月17日、上海家化在2009年12月26日先后大举杀入这个年销售达480亿元的领域。

　　两大巨头在2010年药店渠道的表现成为业界密切关注的焦点。2010年的药妆市场将从“三国时代”走向群雄称霸?资生堂能否在渠道上再下一城?上海家化继佰草集后能否再在药妆品牌上施展拳脚?显然，业界对于此品类充满了种种猜测。

　　2009年12月26日，上海家化宣布上市玉泽品牌，正式进入药妆市场。据悉，玉泽将在本月通过60多家医院及药房渠道上市。尽管上海家化对药妆市场信心满满，但举动则显得颇为谨慎，玉泽目前只计划推出一款产品，售价88元，略低于薇姿、雅漾、理肤泉等同类产品，并只通过合作的药店渠道销售，也只有在上海、浙江、江苏三地市场有售。

　　资生堂也来分480亿元蛋糕

　　相较之下，资生堂则显得更大手笔，其计划自3月起在药房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。第一年将在北京、上海、广州等一线城市约600家药店销售，3年后计划进入1500家药店。资生堂总裁前田新造甚至称，在持续百货和专卖店的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱。而从价格策略看，DQ系列160～360元的定价也与薇姿等近似，加上中心渠道的一致性，将与欧莱雅形成直接竞争。

　　2010年药妆市场很热闹

　　数据显示，2004～2007年间，中国药妆市场的销售额年增长率均高达 10%～20%;2008～2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍;到2010年，我国化妆品市场销售总额可达 1200亿元，而作为其中一个细分领域的药妆市场，份额将由现在的20%增长到40%，总额达480亿元。

　　如此利好的数据，使得药妆市场成为2010年最热闹的细分领域之一。目前，薇姿在全国24个城市的300多家药房设立专柜，逾15亿元的年销售额使其成为中国药妆市场的老大。

　　日化资深营销专家冯建军介绍，薇姿较好的专柜旺季业绩可达30万元/月，这令国内药妆难望其项背。他认为，薇姿的成功在于以强大的资本实力搭建起长效平台，渠道对药妆的作用大约仅占20%。而盛世传美首席营销顾问吴志刚则认为，渠道的作用要更大些，“在最好的渠道已被三大品牌霸占的情况下，如何将不够强势的渠道改造得更有吸引力，是对新晋品牌最大的考验。”

　　看点4 ：从“两草之争”走向“三草争霸”?

　　事件：2009年12月17日，霸王借“本草堂”正式进军中草药化妆品市场，目标直指该领域第一品牌;同样在2009年底，上海家化拟1.7亿元募集资金增资当前中草药化妆品第一品牌——佰草集。

　　另一方面，从10年前的100万元销售额做到2008年的2.71亿元，一直默默耕耘的“相宜本草”很受业界看好。草本类化妆品显然成为化妆品市场细分的一大势力，并被业内人士认为是2010年颇具看头的领域，“本草堂”、“相宜本草”、“佰草集”三草争霸局面即将形成，其中“本草堂”与“相宜本草”的“两草之争”将会很激烈。

　　“从目前竞争渠道及价格定位等各方面来看，本草堂与相宜本草的竞争最为直接，也是2010年本草化妆品市场最有意思的看点。”业内营销专家马先生指出。

　　“两草之争”将很好看

　　在霸王的中草药日化版图中，“本草堂”的职责就是做中草药护肤品牌，并直指该领域的第一品牌。自2009年12月17日高调上市后，本草堂目前正进行紧锣密鼓的铺货、入场、推广等阶段。霸王的“中药日化研发、生产和中药旅游基地”、“中药日化公共实验室”等项目，无疑给本草堂一个强大的后盾。

　　“从100万元的销售规模到2.17亿元的销售规模”——这个数据令业界对相宜本草另眼相看。据称，2008年相宜本草的销售增长为140%，2009 年销售增长在90%～100%，目前其销售网络已遍布全国31个省市及地区，渠道包括家乐福、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。而在业界眼中，相宜本草的卖场销售、会员销售、网络销售、专营店销售等复合营销形式已初具规模。

　　未来市场是“三草”的?

　　据 Euromonitor调查公司的分析数据，中国护肤品市场的规模每年以23.8%的速度增长，而中草药化妆品的年增长率则高达65%。有相关预测称，到 2010年，中草药化妆品市场的份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。未来几年，该领域将是“本草堂”、“佰草集”、“相宜本草”之间的竞争。

　　快速消费品行业资深研究员李贵君指出，中草药化妆品市场一旦做大，必然会吸引宝洁、欧莱雅等跨国企业的进驻。马先生也指出， “近几年外资品牌推出了不少草本植物系列，有些系列甚至以灵芝、首乌等中草药为噱头进行炒作，这都可看作是外资巨头们试水中草药化妆品市场的动作。”他认为，外资巨头更大的动作不排除直接收购中草药化妆品品牌。

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