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中国家电服务业面临升级转型新挑战

来源：进出口服务网 | 时间：2010/3/15 11:23:57 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

30年前，家电售后服务体系缺乏、规范空白、消费者需求空白，只是家电销售企业的附属产业，到现今家电售后服务产业快速成长，不仅在全国形成了一大批专业的售后服务公司和服务机构，而且成为推动和制约家电企业销售发展的一大新兴产业。更为重要的是，家电售后服务体系已经成为一种家电制造销售后的一大新经济产业。

　　眼下，对于所有的中国家电企业而言，售后服务不再只是一种内部配套体系，也不只是一种营销的手段和模式，更不只是满足国家三包要求对消费者必须承担的责任义务。家电售后服务正面临着从企业内部的成本中心向企业新的利润增长点级转型。

　　从原本是拖累一些企业发展的成本包袱，到成为推动企业整体升级创新的财富资源，从原本隐藏很深的三包期免费、超期收费的服务制度，到目前将服务作为一种新型商品公开出售，以收费换取更多的增值服务和保障，家电企业售后服务体系建设、服务定位、服务理念等方面正在发生着巨大的变化。

　　从硬件到软件的立体跨越

　　今年2月，中国消费者协会公布的全国各级消协组织受理投诉情况分析报告显示：2009年家用电子电器类产品的投诉量较2008年下降5.3%。中国家电协会于去年12月公布的行业平均维修率数据显示：空调平均维修率为1.22%、电冰箱为1.2%、洗衣机为1.18%。中国家电协会理事长姜风认为，中国家电业经过30年的发展，产品质量大幅提高，技术已达到国际水平，产品返修率大幅度下降。

　　最近5年，因家电产品本身的产品质量不稳定或者存在设计缺陷，而引发的消费者投诉量显著减少。而消费者对于家电企业的投诉和服务要求，已经从提供质量过硬的产品，向提供保养、清洗等增值内容以及服务反应机制和高素质、态度好的服务转变。

　　同时，家电企业售后服务体系的建设，实现了从硬件到软件的全方位提升。在售后服务网点上，家电服务体系已经从最初的省会及地级市，转移到县城及乡镇甚至是乡村服务网点的建设，从以前的每个市区都有服务网点到每个乡镇都有服务网点，网点数量从最初的几百家向数万家激增。

　　同时，随着网点的快速增加和完善，企业的售后服务硬件装备也在不断升级。服务人员的交通方式从自行车、搭公交车、挤三轮车，到自驾摩托车、电动车，甚至还出现了售后服务专用面包车。服务人员的工具装备也显著提升，从几把螺丝刀、一块万能表，到各种专业化的设备，带来的直接效果就是以前要带回去解决的问题，如今在用户家里现场维修。

　　此外，对于专业售后服务人员的资质认定和考核，政府、协会、企业三方面都出台了相应的学习内容、考核体系和培训体系。每年定期的服务专项培训和学习，解决了服务人员的资格认证问题。又通过企业内部每年定期举行的专向维修技能培训，并借鉴传统的“传帮代”手段，为社会提供了一大批专业化的服务人员。

　　对于消费者而言，感触最深的当是近年来随着家电产业的升级转型和资本并购重组，企业对于服务内容和服务质量的承诺不断加大。从最初的许多企业为了减少费用支出，根本不成立服务部门，不执行国家三包规定，到随着国家对于消费者权益保护力度的加大，一大批企业开始履行三包规定，积极投入到售后服务的体系和美誉度建设上。一大批行业领军企业又开始提前发力，在三包规定之外推出了企业自行的服务承诺，延长保修时间、增加服务范围、提升服务质量等措施。

　　从用户要求上门服务到现在企业主动上门为用户服务，并且提供各种个性化的服务解决方案，整个售后服务产业正在酝酿着从量变向质变的新突破。

　　市场化带来的服务差异化

　　近年来，正是在家电市场竞争手段和产品功能高度同质化的背景下，企业对于售后服务的关注力度和投入频率开始加大。TCL、长虹、美的、海信、海尔等国内一大批家电集团军出现，为了强化和巩固自身的企业实力和竞争优势，市场上出现了各大家电巨头的专业服务品牌和特色服务内容。

　　今年，在彩电领域，TCL推出网络电视服务新规范，长虹整合资源推出了绝不耽误一分钟的快速响应机制及康佳立足平板产业链推出的全产业式服务模式。上述国内彩电企业早在3年前便推出平板显示屏保修期从一年延长至三年的承诺，实现了国内彩电企业在平板化趋势中，构建起从产品牌、促销牌、价格牌到服务牌的一整套竞争力，夯实国内彩电企业的领先优势，让服务成为企业发展的生产力。

　　而在空调市场，目前美的推出的深度清洗免费服务，奥克斯推出的空调10年免检、10年包修承诺以及志高推出的零部件终身免费更换等，快速撬动了当前我国空调市场以服务为突破口的价值转型，确立了企业市场竞争的上升空间。冰箱领域的竞争也是暗流涌动，作为国内冰箱的四朵金花之一，美菱于去年打响了冰箱服务战，以10年保修和开机不制冷冰箱免费送的两大承诺，传递出了企业所倡导的消费公平价值观。而美的虽是冰箱新军，却丝毫不示弱，以多品类一站式上门服务，构建整体竞争力。海尔在五星级服务模式上，再度推出了“1+5成套组合服务”，进一步彰显海尔领先的服务理念和优势。

　　在太阳能热水器领域，四季沐歌推出了“热水管家”服务品牌，以企业实力推动行业服务水平的升级。此外，太阳雨的红太阳特色服务、太阳宝的星级服务，都为这个新兴行业的售后服务完善和提升起到了引导作用。

　　此外，LG、索尼等一批外资消费电子企业的加入，还给中国家电售后服务带来了从理念、体制、制度等方面专业化售后服务软件的优化和建设。包括引进CRM客户关系管理系统，借助信息化、网络化，将分散的服务网点连接成一张大网。特别是在借助汽车、IT等行业的服务经验基础上，LG、索尼等外资企业组建了服务品牌形象店，不仅可以通过专业一体化的售后服务方案解决用户需求，还可以通过服务模式的创新形成二次销售，带动品牌提升。

　　最终，以强化售后服务为推动力量，企业建立起了以消费者需求为目标的市场倒逼机制，通过强化服务加大投入，让企业内部的职能体系得到了来自市场末端的反馈意见和产品改进需求等压力。

　　未来升级与创新转型探索

　　未来，家电服务产业升级与转型的命题已经摆到了众多企业面前，除了家电企业逐步将内部服务部门进行独立，成立面向社会的第三方专业服务公司，还在构建家电品牌向服务品牌的转变，推动企业从制造商向服务商的悄然转变。

　　目前，海信集团的赛维服务公司、长虹集团的快益点服务公司，都在企业服务平台上进行转型，以企业现有业务为载体，积极服务于社会大众。目前这两家企业的服务公司正在以连锁化、独立化的模式运作。而海尔集团于去年也提升了从制造向服务转型力度，其核心价值链正是立足于服务新战略平台的构建，以全产业链服务商的新角色，逐步制造化，为企业铸造新的商业模式。但如何让服务的价值超过产品和品牌的价值，仍是一条有待探索的道路。

　　同时，一大批社会化的专业服务公司也在快速崛起，并成为家电企业在全国范围内进行市场扩张的重要支撑点，从根本上解决了外资企业中国服务难的问题。不过，目前全国性的家电服务公司还比较少，并主要存在于区域市场上。一部分是家电连锁商的业务，像苏宁电器的阳光服务，还有汇银电器的服务体系。另一部分则是以家电维修为主营业务的专业服务商，由于受到资金、人员、服务实力，特别是上游客户资源的限制，目前社会上的服务商多是区域性、中小规模，全国或区域性的专业家电服务商仍很少见。

　　几年前，苏宁、国美等家电零售商就在向消费者推出“延保服务”，即交纳一定费用后可以为产品购买三包期外的延保服务。虽然这种延保服务在推广之初受到非议，但这种服务理念还将进一步探索，其中收费后的服务增值如何体现和保障才是关键。

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