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2009年电动车市场行情及现象分析

来源：进出口服务网 | 时间：2010/1/20 10:51:50 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

美国次贷危机蔓延成全球金融海啸，让世界各国陷入经济萧条的恐慌之中，是2008年的特征。2009年，经过各个国政府采取不遗余力的刺激经济措施，才使得世界经济逐渐好转，但金融海啸余波不断。作为一个出口约占GDP35%的中国，在政府采取包括4万亿投资和诸多拉动内需在内的刺激消费的政策推动下，实现GDP“保八”的目标已经不成悬念。依靠行政力量扭转经济大乾坤的我国，受惠的是以国有资本为主体的大集团和企业，而相当多的以出口为导向型的私有经济为主体的中小企业，还没有真正从全球经济萧条的阴霾下走出来。尽管我国电动两轮车以内销为主，但在2009年的一年中步履蹒跚，表面的繁荣无法掩饰该产业竞争惨烈的悲壮和艰难。

    诞生于民间的电动两轮车产业，到目前形成社会拥有量突破一亿辆，每年向国家上缴巨额的税收，解决了数百万人的就业，在没有标准的十年间而备受争议。尽管这次全球经济危机没有对电动车产业造成实质伤害，但电摩国标的实施，有可能将这个有待政策扶持、发展前景广阔的产业，推入到一个非常尴尬的境地。因此，2009年，对电动两轮车产业来说是一个焦虑、困惑和期待的一年。

    因全球经济不振而使企业对全年的市场产生不确定的焦虑。行业携裹着焦虑的情绪弥漫着整个2009年。诠释焦虑的释放就是不断升级的价格战。

    “以危化机，抓住机遇，扩张市场”是所有上规模的电动两轮车大企业对今年市场的研判。在解读市场购买力不断下降只有通过降低产品售价的过程中，整个制造商与经销商的焦虑弥漫着整个行业。表面上所形成的在提高市场占有率通过销售规模不断做大为2010年赢得更大的盈利打好基础的经营理念，却在具体执行中，集中所有的资源，铸造成一个庞大的价格体系的优势，那就是：大型整车企业、大型零部件企业，通过整合、优化产业链，压缩成本，降低产品价格来挤占竞争对手的市场份额。这种仅仅以抢夺市场并以此为以后的生存和发展打基础的急功近利的手段，是引发整个行业竞争不断升级的导火索。

    进入到2009年的电动两轮车行业，从少数控制一片地区势力范围的寡头独断，变为了各霸一方的多头势力竞争。这些多头大整车企业作为产业链的顶端，利用建立起来的庞大的销售网络优势，对零部件企业进行倒逼式的侃价，无形中形成了有利于各方利益的产业链优势。由此使整车大企业一方面利用聚集起来的销地产区位产业优势来不断压低零部件价格，并要求达到一定的采购量给予不菲的返利，逼迫零部件企业不得不就范；另一方面挤兑中小整车企业的生存的空间，导致今年不少的整车中小企业被洗出局的一大原因。因此，多头整车大企业敢于在市场上一掷千金进行豪赌，取胜的关键不在于产品获取的额利润而是在销量、市场占有率。只要有足够的销量并给零部件企业带来可以想象的预期，整车大企业虽然没有获得账面上的利润，但可以从零部件企业那里得到丰厚的返利。因此，2009年的电动两轮车价格战，受伤的不是整车大企业，而是整车中小企业、中小经销商和中小零部件企业；这些大企业为什么能财大气粗敢于不断抛出让人瞠目结舌的低价格产品了。

    从来自市场反馈的信息分析，预测2009年我国电动两轮车的产量在1800万辆左右，比2008年的2188万辆下降约15%，辆车平均利润下降约20～25%，电池企业在长达半年左右的价格战中，利润消耗很大，使得企业平均毛利率只有10%，或更低。而电机、控制器和充电器、车架和塑件企业利润与去年相比，同样下降幅度惊人。因此，电动两轮车行业在打价格战的过程中，使得整个行业的利润在下滑，由此使得整车企业的洗牌不断加剧。2009年，在2400多家整车企业中，约有1/5或1/6的企业已经关门或退出行业。而不少零部件企业，诸如电池、电机、控制器的小企业被挤到了边缘化状态。

    因此，有理由说，2009年的价格战呈现三大趋势：

    一是大整车企业热衷于挟零部件企业令市场“器斗”，这其中固然有大整车企业作为一个产业链的高端所具有的优势所致，更有整车企业规模增大与实力增强，以及零部件大企业给予支持所致，使得整个行业走向了通过规模竞争实现市场垄断的结果，用价格战换来的是行业步入了“微利”时代。实际上，整车企业要想从自身制造到销售环节赢得可观利润的时代已经成为过去；

    二是经销商的销售高利润渐行渐远，销售成本的上升与销售利润的削减，以及市场需求逐步萎缩，形成了经销商的洗牌和市场需求下降的现象，相当多的三四线市场的经销商从过富裕的日子进入到艰难状态中，焦虑、困惑使得他们不得不面临实在撑不下去被迫放弃的局面，大约有30%以上的经销商关门或经营起自行车或其他的产品来维持度日。

    三是一批中型企业处于大型企业之间竞争的夹缝中艰难前行，通过以暂时利润的牺牲博取明年的发展。因为他们懂得不进则退，退者死路一条。因此，他们与大型企业绞在一起打价格战，尽管他们有的很受伤，但他们期待以后能获得生存与发展的空间。由此使今年的价格战显得十分的惨烈与悲壮。据悉，40%的中型整车企业和中型电池企业的企业日子不好过（中型企业不像小企业可以随开随关），利润比去年减少了50%以上，或更多。

    电摩标准的不确定性使得电动两轮车行业整体性出现焦虑和困惑。不同的企业用不同的方式来表达对电摩标准的诉求，从中折射出电动两轮车生存环境的不乐观。而电摩标准揭晓前后的境遇，反映出不同的企业存在不同的博弈心态。

    2009年一个最大的看点是，在电动两轮车发展了十年才姗姗来迟的电摩国家标准终于靴子落地，标准内容大大地出乎电动两轮车行业的预料，也令社会一片茫然，由此引发社会舆论一片谴责。在标准没有出台前整个行业对标准的憧憬，使得不少整车大企业积极备战，为获取进入电摩行业的通行证而不遗余力。当电摩标准真正出笼并定于从明年一月一日开始实施之时，了解到标准无论是对大企业还是对中小企业都不利之后，整个电动两轮车行业所显示的愤怒是无以复加的。但是，电动两轮车行业真正形成讨伐的声音并不那么的一致和具有震撼力。而来自行业以外的媒体尽管有足够的影响，但并不能拿出足够的说服力来影响到标准的缓行或改变标准的内容。而来自行业内的声音，却由于其并没有参与制定标准成为了局外人被处于弱化的状态，从而显得力不从心。相反作为制定电摩标准的摩托车行业自然成为了相对强势的一方，以胜利者姿态来招安电摩行业。尽管这部标准的实施充满着市场掠夺的血腥味，具有屠宰电动两轮车产业之虞，但作为弱势的电动两轮车行业对标准所做的抗争在国家和政府讲究和谐的政策下让人充满着期待。

    但是，从这部标准所导致的结果来看，将电摩行业致以死地不是初衷，将众多的电摩企业赶上绝路才是目的。因此，具有竞争优势的电摩大企业还是能得以生存与发展。实际上，这些大企业在标准还没有颁布之间就已经对标准有所了解。为什么这些大企业没有在标准出台之前就采取各种有力的举措来影响或改变标准内容？抑或这些大企业没有达到这样的能力；抑或借标准出台之手来围剿中小企业的竞争对手；抑或……但是标准还没有出台之前，不少具有实力的大整车企业（包括零部件企业）在以硬件与软件的投入来应对电摩国标的实施。可以看出，2009年在应对电摩国标上，大型企业与中小型企业就形成了分化。中小企业与其说对标准存在侥幸的心态，还不如说无力应对，有任其宰割的被动。联想到整个2009年价格战为为什么会打得那么的凶猛，除了有所谓的全球经济危机导致消费者购买力下降的因素外，还有一个解释是，多头实力的大企业趁电摩国标即将实施之间，大开杀戮，围剿中小企业来实现快速瓜分市场，为进入到有标准的电摩领域扫清障碍。

    实际上，大企业对标准的解读并做出反映是各不相同的，但殊途同归的是，在2009年的一年里，几乎所有的大企业也都采用了价格战来争夺市场这种权益之计，并没有在开发更好的产品或是走差异化产品路线中有独特之处。因此2009年电动两轮车产业的竞争还是处于一种粗放式的状态。面对进入到电摩标准的时代，大企业将在摩托车行业面前转化成弱势状态，即使有优势，也是短暂的。

    应该看到，今年电动自行车的惨烈竞争，体现在两大方面：一是市场需求的增加，电摩的相对减少，从2008年电动自行车与电摩的总数比例为五比五，上升到2009年的六比四或七比三。也就是说在约1800万辆的总量中，电动自行车的数量上升到1000～1200万辆左右。因此，电摩标准的实施使得电动自行车必须走轻量化道路才有发展的空间，这也为锂电的使用、电动自行车的技术进步提出了更高的要求。因此，2009年是锂电快速增长之年，锂电企业已经达到30～40家，锂电自行车的产销量比2008年增长了将近一倍以上，达到30万辆（包括出口）。二是更多原重点制造电摩的企业进入到重点制造电动自行车领域。尤其是一些大型整车企业在应对标准后时代，采取不失电摩也不失电动自行车的策略，以掌握市场的话语权。

    因此，从2009年的电动两轮车行业渡过了一个焦虑、困惑与期待的一年。

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