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中国童装业：步入黄金十年

来源：http://ccct.mofcom.gov.cn | 时间：2009/11/25 17:16:01 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

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　　进入20世纪80年代后，新中国第二次人口生育高峰中出生的人群陆续进入生育年龄。1981年至1990年我国净增1.43亿人口，1990年总人口达11.43亿，这是第三次人口生育高峰。这一代人就是独生世代的开始———80后。从1979年实行计划生育到现在已经30年了，如今这一代独生子女已经长大成人，开始为人父母，由其第二代引发的第四次生育高峰也由此到来，这对于童装行业的发展无疑产生着巨大的影响。
　　
　　中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长、童装专业委员会主任委员陈大鹏说：“现在独生世代已成长为消费的主力人群，他们后代出生引发的生育高峰，给童装行业带来的机遇将远远大于挑战。”
　　
　　80后：不一样的消费观念
　　关键词：个性特点 消费观念 买单人群
　　
　　对于独生世代来说，生长的环境和生长经历是他们消费观念形成的关键原因；而由于他们将成为童装行业的主力消费人群，因此研究他们的消费观念是童装品牌应该做而且是必须做好的功课。
　　个性特点
　　
　　80后是中国第一代独生子女，这批独生子女得到改革开放宽容环境的滋养，所享受的物质条件也是空前的。他们无论家庭环境优越与否，都是在家长的关注和呵护下长大的一个群体，因此自我意识上都很强烈，强调个性是这个群体的共性。
　　
　　80后的父母非常重视教育，80后这一代人普遍的教育程度高于他们的父辈。他们追逐时尚，崇尚个性，在个性化越来越普遍的今天，这本身不是一件坏事。“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”，也许这就是时下对80后最受广泛认同的描述，要求独立，追求高品质生活，群体影响巨大但潜移默化，因此喜欢独自作出决策，不会轻易受他人意见左右，这就是80后的特点。他们是QQ族、新新人类，玩街机，穿Nike、Adidas，从小就对品牌有着很深的认同感，是穿着品牌服装长大的一个群体。
　　
　　当80后这个伴随电脑长大的独生世代群体成为父母时，他们的价值观，消费意识和购物习惯成为决定童装品牌销售的关键，研究他们的动态成为童装品牌的必修课。
　　
　　中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长童装专业委员会主任委员陈大鹏说：“当80后、90后成为社会消费主流时，会带来一种社会文化基础的变化。”我们现在正在经历着这种变化。
　　消费观念
　　
　　据某知名广告公司的调查：中国独生世代的消费观念具有明显的全球化倾向。调查还发现，他们喜欢上网聊天，打电子游戏，手机换个不停，吃洋快餐和穿新潮服饰。我们几乎可以同时在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻人。这一代人更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。
　　
　　独生世代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供一种感觉或附加值。
　　记者采访了水孩儿品牌的第二代掌门人，也是独生世代一员的刘溦，他总结了这代人对童装选择的标准：第一位就是安全、环保；第二位是舒适；第三位是时尚性。
　　
　　他说：“我们这一代人接受新鲜事物的速度很快，地球村让全球的信息几乎同步，这让我们比以往的父母更看重时尚的因素。并且这一代人都有着较强的购买力，在孩子服装方面的支出要明显高于以往的年轻父母，我们对品牌的认识较多，因此在为孩子选择服装时也会选择品牌产品，因为我们了解品牌是品质的保障。当然每个人会根据自己收入决定购买何种价格定位区间的品牌，我们会理性地选择性价比最好的品牌。”
　　
　　作为穿着品牌服装长大的一代人，独生世代对于品牌的喜好无疑会影响到他们的下一代，他们对孩子服装的选择，也由前几代人的实用性开始向时尚性过渡，这一趋势对于童装品牌未来的研发方向具有重要的指导性。
　　买单人群
　　
　　目前城市中4∶2∶1为主导的家庭结构，使得“独二代”们一出生，理论上便拥有他们之前至少两代人积累所得的可支配财富。为独二代来买单的人群可谓是庞大，是一个“5+1”的组合。这对于消费市场而言，无疑是最强大的消费人群。现在消费市场出现了这样一个消费群体：1个人购物，旁边守着5个人抢着买单。这对童装行业来说无疑是个令人欣喜的局面，童装行业将迎来历史上最好的黄金十年。
　　
　　安奈尔的董事长曹璋说：“我们正满怀期待地等待着独二代的到来，独二代目前大部分还处于婴童阶段，婴童装品牌已经开始承接这部分消费者，独二代消费者离我们品牌还有几年时间，我们也在准备迎接这个5+1群体的到来。”
　　
　　如果说，未来十年哪个消费群体的钱最好挣，首推就是儿童产业，面对巨大的买单人群和庞大的消费人口基数，童装行业将被推着向前快速发展，而品牌如何利用好这个发展时机是每个品牌都在思考的问题。
　　
　　红黄蓝的董事长叶显东这样看待这个问题：“童装行业遇到这次生育高峰是我们品牌发展的大好机遇，先碰到独二代婴儿潮的是婴儿产品企业，我们这些童装企业还有一个缓冲期。我们预期到独二代消费童装时，人均消费会有提高。加上较大的消费者基数对于童装企业来说肯定是个快速发展的好时机。我们也在研究80后的消费观念，开发部门已经开始注意信息收集工作，毕竟商品企划要走在前面，企业要从规划产品开始进行调整。”
　　卖童装：不一样的市场环境
　　关键词：二三线市场 市场变化 区域与全国市场
　　对于服装企业而言，市场才是检验品牌的最终战场，分析市场的变化是品牌发展不变的课题，一切按照市场的需求，以市场为导向是品牌不变的宗旨。
　　二三线市场
　　
　　在前十年，对于中国的品牌服装而言，以中心城市为主的一线市场是品牌竞争的主战场；而时间进入到2009年，童装品牌的掌门人发现，二三线市场给他们带来了很大的惊喜。而卖童装卖到10个亿的巴拉巴拉就崛起于这个市场，二三线市场给童装品牌带来了很大的想象空间。
　　如果说中心城市一线市场的童装品牌竞争已经趋于白热化，那么二三级市场还有很大的市场空间。巴拉巴拉们证明了这一点。
　　二三线市场的空间是怎样形成的呢？
　　
　　首先，随着城市化进程，城市在不断扩大，农业人口逐步向工业人口、服务业人口转移，收入、消费能力开始增强，有潜在的消费需求，这是形成二三线市场空间的宏观因素。
　　
　　其次，过去十年中，中心城市是童装品牌的主要战场，而大批国际品牌的进入也导致中国本土品牌童装受到强烈的冲击。在中心城市的主要销售渠道商场中，本土童装品牌的生存环境每况愈下，市场份额也已经基本趋于饱和，再提升的空间有限。
　　
　　而在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌阵营由于价格等因素很难走进二三级市场，这给在一线市场备受挤压的本土品牌企业很大的发展空间，这对于中国本土童装品牌而言，无疑是发展壮大的最好时机。
　　
　　最后，二三线市场具备新兴市场的所有特点，高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点，这对于在一线中心城区经历过激烈竞争的品牌童装企业来说，可发挥的空间很大。
　　
　　对童装市场有着极深研究的上海淮海青少年用品公司总经理邵克勤说：“二三线市场会出现转机，是童装品牌未来发展的主要市场，品牌企业要关注二三线市场。同时，城市化进程提升了二三线市的消费潜力。”
　　市场变化
　　分析这次的生育高峰，会发现一个特点，就是一线城市的人口增长率要小于二三线城市的生育增长率。现在大城市中出现了一个“剩女现象”，越是高学历、高收入、高智商的“三高”职业女性走入婚姻就越困难。另外城市中的职业女性即使结婚，由于工作的压力，也不会马上要孩子，成为潜在的生育人群。这种种现象导致大城市的人口出生率不高。而二三线城市的人口出生率较高，二三线市场的购买力旺盛，市场出现转移。
　　
　　安奈尔董事长曹璋说：“现在是应该重新定义二三线市场的时候了。中国的经济发展很快，很多经济发达地区的小城镇消费能力很强，像广东的周边小城，江浙的县城等等，经济都很发达，童装品牌进入这些市场都能带来很好的销售。这说明我们不能笼统地看待一级市场或二三级市场，而是应该根据经济发展水平对这些市场进行再划分。我们已经到了将二三线市场细分化的时候了，因为这个市场的潜力巨大，成长很快，是品牌发展过程中不容忽视的市场。”
　　
　　在谈到二三级市场的发展时，邵克勤说：“硬件升级促使二三线市场出现商业中心，规模和品牌集中度都很高，基本与一线中心城区接轨，导致消费的分流，消费者就近消费的愿望越来越强。”这个现象在上海周边尤为明显，上海的中心商业受到周边郊区县的分流明显，郊区县的童装销售增幅明显好于中心商业区，中心商业区的竞争压力越来越大，为了带回客流，中心商业的促销力度也越来越大，由此就使得品牌企业在商场中的营销成本加大，压缩企业的赢利空间。
　　区域与全国市场
　　
　　中国的市场空间很大，在过去十年中，童装品牌企业都在忙着发展自己的市场份额。在童装行业中有一个共识：只要自己有能力发展，就有发展空间，销售增长多少与别的品牌没有关系，关键原因在于自己的驾驭能力。在采访过程中，持这个观点的人不在少数。的确，中国的市场跨度很大，若论面积可以分成若干个欧洲市场，因此市场具有复杂性、多样性。
　　
　　在前十年的发展过程中，很多品牌都呈现出区域市场的特点。记者在五年前曾经进行一次童装产业系列报道，那时童装品牌呈现出很强烈的区域性，在成人装领域有过一种说法：女装不过江。而那时的童装也是如此。如今，五年过去了，情况虽有所改变，但童装品牌的区域性仍没有发生本质的变化。北方品牌的主要销售市场仍是北方，南方品牌的主要销售市场仍是南方。南北的地域性仍很难逾越，全国性市场的童装品牌仍旧乏善可陈。虽然很多知名童装品牌进入了北京、上海、广州三个桥头堡式的城市，但销售业绩仍无法与区域强势品牌媲美。
　　
　　在未来十年里，可以预想一定会出现优秀的全国市场的童装品牌。童装发展到今天，很多品牌的年销售额已经突破了四亿大关，企业已经经过了一个快速增长时期，很多企业在快速增长以后发现自己对企业的内部管理、产品精细化、店面管理、企业文化等很多方面都有着欠缺，因此他们在为企业内部提升练内功。等到这一批快速发展后的企业逐渐成熟，童装品牌企业将会迎来另一个飞跃，而这个飞跃将在未来的黄金十年中出现。
　　
　　童装业：不一样的发展前景
　　关键词：生育高峰 竞争态势 发展前景
　　
　　过去十年，童装企业都在自己与自己作战，只要能赢了自己，就会最终赢得市场，赢得发展空间。在未来十年中，品牌将逐步开始走出这个现状，迎来新的“战事”，品牌竞争时代就要到来。
　　生育高峰
　　
　　从2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10~15年。研究数据显示，截至2008年底，中国0~14岁的儿童人数为2.5亿人，2008年中国童装市场规模达到552亿元,分析师预计，到2013年中国童装市场规模可以达到920亿元，2008~2013年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。
　　
　　随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，随着中国将进人第四次生育高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。童装市场也将成为服装业的竞争焦点和新的蓝海。
　　竞争态势
　　
　　面对生育高峰，童装行业将经历另一轮的童装热。前一个童装热发生在五年前，那时因为童装的门槛低，大批童装品牌涌进市场；如今那时进入市场并且留下来的品牌并不多。但值得一提的是，巴拉巴拉正是那时开始进入童装市场的。
　　
　　童装这十年经历了一个高速发展的时期，从原来童装大批生存在批发市场的过去，到十年后品牌童装无论从形象、渠道、管理和企业文化都有了长足的发展，童装已经走出了无序竞争状态。
　　
　　十年后的今天，我们又经历了一次童装热潮。面对这一次的童装热，更多涌入的是成人装品牌。海尔进入童装产业，安踏进入童装产业，361度进入童装产业，北京天彩纺织服装有限公司收购昱璐等等，这是一次成人装品牌扎堆进军童装产业的时期。童装产业会因此而发生什么变化？很多童装品牌都在关注这一发展态势。
　　
　　巴拉巴拉正是成人装休闲品牌的拥有者森马集团投资的童装品牌，巴拉巴拉的总经理徐波在谈到成人装进入童装的优势时说：“成人装对渠道和客户的认识较早，由于曾经的几十亿、上百亿的销售规模让他们整体运作品牌的能力较强，企业的成熟度和对核心业务模式的运作和理解上与童装企业相比有较大优势，在团队资源、上下游供应链资源等方面要强于童装，并且在产品开发上也有着很多经验可以利用，成人装在面料、款式上等方面要比童装更成熟。”
　　对于成人装品牌进入童装业的问题，记者还采访了很多一直在童装行业经营的童装品牌的掌门人，他们更多强调的是品牌自身的努力和成长。
　　
　　安奈尔董事长曹璋这样说：“中国的市场空间很大，销售数据显示，每个品牌都在吃自己的‘市场蛋糕’。对于我们来说，关键不是别人会怎样，而是我们自己要成长的问题。未来我们要做的事是将自己做强、做大，在内部管理、信息管理、人才储备等等方面不断完善自己，提高自己的驾驭能力，让自己更强壮，来应对未来市场的变化。”
　　
　　红黄蓝的董事长叶显东也表达了相同的意愿，他说：“很多其他产业的品牌进入童装行业，目的是为了想将自己做大，在这种心态下，有些品牌产品有延伸能力，有能力做好，有些只是增加个新项目，是否做得好还没有定论。面对这种情况，我们只要把握好自己的成长就可以了。我们也曾经进行过其他行业的投资，如今经过思考，我们认为还是应该将主业经营好，我们在童装行业这么长时间，对市场还是比较了解的，我们不会把别人的进入看得太重。我们能够生存发展，肯定就有自己的特长，我们会投入更多精力在了解市场需求上，加强自己的竞争力，才有生存的空间。”深谙童装市场的商场人士对这个热点有着不同见解。
　　
　　上海淮海青少年用品公司的总经理邵克勤说：“成人装向童装延伸，有成功的，有不成功的，品牌建设是一个系统工程，团队是关键，核心团队是否稳定，核心团队在外延的过程中是否脱节，这些是决定品牌成功与否的关键。做成人装和做童装是两个不同的概念，当然运动装和休闲装的市场占有率很高，产品开发、物流和信息流、资金流都很成熟，如果能将这些优势发挥出来对现有的童装品牌而言是一种威胁，现在的童装品牌企业的核心技术并不高深，与成人装比起来内涵不行。”
　　
　　过去十年，童装行业是有竞争，但这种竞争并没有到品牌互相挤压对方市场的程度，更多的是品牌在相对庞大的市场下，自己与自己作战，只有不断战胜自己才能不断发展壮大。在未来五年内这个状态可能仍将持续，在成人装领域内的竞争进入白热化的时候，童装行业却这边风景独好，这正是新一轮童装热的根源。
　　发展前景
　　
　　中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长童装专业委员会主任委员陈大鹏在接受记者采访时说：“中国童装品牌的时代已经到来，童装品牌竞争的时代已经到来。”
　　在未来的黄金十年里，童装将拥有有史以来经济实力最雄厚的消费者，而且还有着庞大的新生婴儿基数，童装行业还将继续沿着良性的发展轨迹前行。
　　陈大鹏说：“童装的市场空间很大，体量的增长一定会迎来洗牌整合期。”
　　独生世代和独二代让城镇消费市场发生了改变，网络和新媒体的发展增加了童装的营销模式，童装行业将进入更丰富的发展阶段。
　　
　　二三线市场的崛起，农村消费市场的成长，市场开始出现转移，童装开始重新细分市场。全国性品牌和区域性品牌逐步形成定局，童装品牌将重新寻找自己的市场定位，童装将形成新格局。
　　另外，独二代父母的消费意识改变将左右童装市场产品研发的趋势，绿色营销将成为主旋律。
　　原音重现
　　
　　中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长、童装专业委员会主任委员陈大鹏：“独生世代是备受关注的一代，他们受到家长的重视，并且自我重视。他们得到的信息丰富，因此要求很多，是比较‘挑剔’的消费者，他们讲个性，追逐时尚潮流。他们的消费形态，消费理念，消费意识都有变化。服装行业要想在未来取得发展必须要研究他们的动态，我们未来还要靠他们来带动消费。”
　　
　　
　　上海淮海青少年用品公司总经理邵克勤：“80后普遍接受教育程度较高，文明程度较高，消费观念较前辈有所变化，对品牌重视度高，这种品牌观念将延伸至他们的下一代。企业要有正确的认识，对市场要深入了解，对80后群体的消费习惯和消费意识正确判断，才能在未来十年争取更大的机会。”
　　
　　
　　安奈尔董事长曹璋：“服装的需求和牛奶不同，牛奶需要统一标准，服装需要的是差异化。对于独生世代为人父母后的消费需求我们会认真研究，我们现在的设计师很多是80后，我们会准备好等待着他们的到来。”
　　
　　红黄蓝董事长叶显东：“独二代的出生高峰对于童装品牌而言是个机遇，但对于每家企业来说更关键的是如何把握这个机遇。对于服装企业而言，最根本的还是要研究市场，了解市场，以市场为导向，只要做到这些，就会有发展空间。”
　　巴拉巴拉总经理徐波：“独生世代父母，对时尚和个性的要求更多，同时对品牌更有倾向性，购买力也更强。我们要抓住他们的心理，根据他们购物变化而改变，根据他们的需求进行调整。”　　
　　
　　水孩儿品牌总经理刘溦：“我们80后这一代人对品牌认识较多，具有相当的购买力，对孩子服装消费支出将比以往的父母大很多。针对这些新父母，我们也会做一些调整，来应对变化的市场。”

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