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第三方B2C家电网购平台成家电销售主力军

来源：http://cccme.mofcom.gov.cn | 时间：2011/1/18 16:26:17 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

对于如今在中国家电网络购物市场风生水起的第三方B2C平台来说，2008年是值得纪念的一年。从这一年起，家电网购开始逐渐走出低迷，获得消费者认同，焕发出勃勃生机。如果说，2008年大家电产品全线登录京东商城只是家电网购市场兴起的序曲，那么时至2010年，领军电子商务的淘宝网整合资源建立电器城，不仅推动了家电网购市场规模的扩张，也触动了家电网购市场的格局。

　　随着家电网购市场规模的日益扩大，专注于品牌家电销售的第三方B2C家电网购平台正在成为引领家电渠道变革大戏的主角。

　　网购主力

　　艾瑞统计数据显示，2009年，中国B2C家电网络购物市场交易规模为21.2亿元，同比增长177.0%，其中第三方B2C家电网购平台的市场交易规模达到16.6亿元。可见，有近八成线上销售的家电产品是通过第三方家电网购平台售出的，第三方家电网购平台已经成为如今中国家电网购市场贡献最大的生力军。

　　家电制造企业的话也基本印证了这一比例。“海信科龙既有自建网上直销商城，同时也在与各类第三方网购平台展开合作。从目前的情况看，七成甚至更多的网上销售业绩是由第三方B2C家电网购平台贡献的。”海信科龙电子商务部总经理禚洪斋表示。

　　“家电网上销售的前景非常好，电子商务能够为家电企业开拓更为广阔的销售通路。”这几乎成为受访家电企业的共识。从最初的抵触到现在的积极合作、大力拓展，传统制造业与新型电子商务领域的融合已经成为不可阻挡的趋势。

　　据艾瑞预测，2011年，中国B2C家电网购市场的销售规模将接近100亿元;同时，未来几年都将保持快速增长态势，2013年，市场规模有望突破200亿元。

　　“与家电制造企业和连锁企业的直销网站相比，第三方B2C家电网购平台的起步更早，从平台搭建到物流配送都积累了不少经验。”新七天电器网总裁左英杰表示，专业的B2C平台专注于电子商务的发展，经营更加灵活，目前来看，在几种家电网络销售类型中，发展得最好。据他介绍，与传统家电卖场相比，家电网购平台的经营成本更低，既省去了建立实体店的费用，还可以提高资金和货物的流转速度。

　　正在建设直销商城的奥克斯，目前的线上销售主要依靠第三方家电网购平台。“截至2010年11月底，奥克斯的线上销售业绩已达到几千万元。虽然这个额度放在奥克斯整体销售中来看比例并不大，但是线上销售对于整体销售的作用不容小觑。”奥克斯特殊网络部经理竺浩勇表示，虽然与分公司和第三方网购平台的合作以及配送等多个环节仍需要磨合，但是目前来看，第一步是成功的，奥克斯看到了电子商务的后续潜力。

　　模式各异

　　第三方家电网购平台，既包括专业的家电网购平台，也包括专业购物网站旗下的家电频道。目前，专业的家电网购平台主要有京东商城、新七天电器网、品牌家电网和新蛋中国等;专业购物网站旗下的家电频道主要有淘宝网电器城、卓越亚马逊网和当当网的家电频道等。另外，银行、电信公司和航空公司等企业开办的网上商城，也都兼营家电产品。

　　“这几年，进入家电网络销售领域的企业不少，但是死掉的也很多，大家都在摸着石头过河，到底哪种模式的生命力最强，现在尚不可知。”一位业内人士感慨地对记者说。

　　的确，目前几家发展较好的第三方家电网购平台的发展模式并不尽相同。

　　京东商城在家电网络销售，特别是大家电销售上的成功，被业内人士称为“不可复制”。斥重金搭建物流配送系统的京东商城，从进货、销售到物流配送样样亲历亲为，被冠以“线上国美、苏宁”的称谓。受访家电企业有关人士表示，京东商城看起来更像传统的家电经销商，只是销售的通路不同。

　　从经营模式上看，京东商城已经走上了由垂直化向全面化发展的道路，而包括新七天电器网、品牌家电网在内的不少B2C网站则仍旧保持着垂直性B2C平台的本色。“新七天电器网将坚持做垂直类B2C家电网销平台。”在家电业摸爬滚打多年的左英杰做出这样的决定，是以看好中国家电行业未来发展为基础的，“近几年，中国家电业的持续发展有目共睹，在家电下乡、以旧换新等政策的拉动下，家电内销市场，特别是三四级市场得以快速启动。我相信，随着网购消费习惯的养成，家电网购市场规模将越来越大。”

　　即使同为垂直B2C平台，各家在经销方式上也不尽相同。据记者了解，新七天电器网采用的模式与京东商城类似，自建仓库，正常进货并进行销售、配送。而同样坚持做垂直B2C平台的品牌家电网，则更像是家电厂商的电子商务运营合作商。“我们不设仓库，只是和厂家合作定价。厂家将产品放在我们的网站上销售，我们负责下订单前的工作，下订单后的配送、安装及售后服务均由厂家负责。”品牌家电网运营总监谢海波表示，品牌家电网利用的是厂家现有的物流系统，不占用厂家货款，销售成本低，所有商品均为“正品行货”，形成了一个双赢的局面。

　　为消费者所熟知的淘宝网2010年1月正式组建淘宝商城电器城，主打“正品行货”。“在电器城成立前，淘宝网的家电销售比较混乱。由于淘宝网是一个开放式平台，最初没有严格的准入制度。”广东万和新电气股份有限公司国内营销业务中心总监徐卫国告诉记者。据了解，淘宝商城电器城的卖家均为经过认证的官方直营店或正品品牌厂商，俨然形成了一个小型B2C商城。

　　而对于综合类B2C网站来说，开拓家电销售可以利用原有的物流渠道、营销资源、网络平台和品牌口碑等，唯一需要面临考验的是大家电产品的配送问题。

在摸索中前进

　　“从目前的情况来看，虽然第三方B2C网站的优势较为明显，但是还很难说哪种类型将成为主要趋势。毕竟，中国电子商务距离成熟还有很长一段路要走。”谢海波说，不少业内人士的看法与谢海波相同。

　　“京东商城与淘宝网各有特点。京东商城有自己忠实的顾客群体，家电企业不用操心物流，比较省事，但是话语权较弱;淘宝网是一个开放的渠道，仅仅提供舞台，“唱戏”的是企业自己，企业的自主权更大，反应速度快，可以更好地贯彻企业的销售策略，但是需要自行处理物流、接单和客服等环节，实际操作比较复杂。”正如TCL有关负责人所说，京东商城和淘宝网两大平台虽然占据着中国家电网购市场的较大份额，但是采用的模式都不是十全十美的。

　　事实上，第三方家电网购平台一直没有放弃对更完善模式的探索，淘宝网电器城的成立就不失为一次成功的尝试。“淘宝网原本是C2C平台，近年来也在逐渐转型，特别是电器城成立后，由企业开办官方旗舰店，或者授权第三方来做网上销售，提高了卖家的整体素质，严把入口。”禚洪斋说。

　　值得注意的是，淘宝模式与京东模式目前呈现出取长补短、相互融合的态势。“更好地为企业服务，与供应商共赢，才是电子商务网站发展的长久之计。”格兰仕电子商务部部长赵志说。面对淘宝网为首的开放式平台的竞争，稳居家电网购头把交椅的京东商城也不敢放松，推出了自己的“淘宝式”平台，邀请一些企业进驻。简单来讲，就是京东商城把自己的技术平台、物流平台和售后平台全部向企业开放，企业无须开发自己的直销网站，只需将产品录入京东商城的开放平台便可销售，同时企业还可以选择京东商城的仓库和配送团队。另一方面，为了弥补物流配送的不足，淘宝网于2010年6月推出了物流宝，隐隐显示出“京东化”趋势。

　　受制于物流

　　物流一直是制约电子商务发展的最大问题。每逢年末电子商务促销旺季，“快递”变“慢递”，“不给力”的物流已经成为令网购消费者和电子商务平台最“头疼”的问题。

　　“家电线上销售，特别是大家电销售，物流成本占比很大。”左英杰非常注重物流配送体系的搭建，“良好的物流配送能够带给消费者更好的消费体验，这对电子商务企业来讲非常重要。”目前，新七天电器网主要以建在北京的仓库为配送基地，未来计划在上海、广州等一线城市建立仓库，满足当地的配送需要。

　　“京东商城的成功，很大程度上得益于搭建了覆盖面较广的物流配送体系。”一位业内人士这样分析说。目前，京东商城已经建成华北、华东、华南、西南四大物流中心，物流配送范围基本覆盖全国各大城市。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、武汉和厦门等40余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡和上门取换件等服务。为了提升物流配送速度和服务质量，京东商城还成立了自有快递公司。2010年4月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务。

　　淘宝网也不甘示弱，先是在2010年3月入股星辰急便，6月淘宝网又正式对外宣布了大物流计划。该计划的核心包含API接口全面开放的淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系三大块内容。物流宝平台是由淘宝网联合国内外仓储、快递和软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务，解决商家货物配备和递送难题的物流信息平台。“企业可以将产品预存在物流宝位于各地的仓库，订单下达后就近发货，只需要承担租仓库的费用。”不少家电企业都向记者提到了物流宝，并与禚洪斋有着相同的感受。

　　“从前台的角度看，与传统家电渠道相比，网络渠道在理论上的覆盖面更深更广;但是从后台的角度看，却受制于物流配送。目前家电网购市场的主流消费群仍集中在一二级市场。”禚洪斋说。家电下乡政策的实施不但启动了农村家电市场，更拓展了农村销售渠道。传统家电渠道借势下沉，在三四级市场拥有了较为明显的优势。“第三方家电网购平台想凭借一己之力建成覆盖全国的物流配送体系，并非易事。”左英杰感慨地说。

线上线下的平衡

　　从抵触到积极参与，家电企业对于电子商务的态度发生了180°的巨大转变。“线上与线下一定会存在冲突，第三方网购平台经常会接到企业的电话，内容就是某地经销商投诉网上商城扰乱当地价格。”看得出，左英杰已经习惯了这样的投诉，“最初，家电企业也担心线上销售会打乱整体的价格体系，但是现在看来，家电企业已经找到解决的办法。”

　　“之所以存在矛盾，是因为线上销售与地方经销商之间存在一定的利益分割，地方经销商会觉得电子商务是在‘抢地盘’。如果企业能够全面考虑各方利益，消除经销商在这方面的顾虑，就可以最大限度地避免冲突。”禚洪斋说。

　　谢海波向记者介绍了规避冲突最常见的方法。“不少家电企业会对线上和线下的产品线进行区分，或者将同样的商品用不同的型号进行标示，所以经常可以看到同样的商品，在线上和线下的型号就差一个字母。”

　　2010年，刚刚涉足电子商务领域的奥克斯，并未对线上和线下的产品布局进行区别。但是，竺浩勇表示，2011年，奥克斯会对产品线做出调整，一方面生产一些线下渠道没有的定制机，另一方面，还将开发更适宜在网络上销售的产品，推出有针对性的产品。

　　目前，TCL已经对线上和线下产品进行了区分，并推出了两个系列10款定制彩电。TCL有关负责人表示，2011年，TCL还将推出其他产品类别的定制机，更好地满足线上销售的需要。

　　一般情况下，最早与第三方家电网购平台接触的往往是家电企业的经销商或分公司。当看到家电网购市场的潜力后，家电企业纷纷组建电子商务部门，对产品的线上销售进行集中管理，制定协调一致的网络销售策略。“最初，我们是同一些企业的北京分公司合作，但现在，基本都是在与家电企业总部的电子商务部门对接。”左英杰说。

　　据记者了解，家电企业与京东商城的合作多由总部出面洽谈，而与淘宝网电器城的合作，既有由电子商务部门自营的，也有授权第三方运营的。

　　对于第三方家电网购平台，家电企业既倚重又防备，毕竟没人想重蹈线下渠道的覆辙。“虽然从目前的情况来看，第三方家电网购平台的增长非常快，能够使销售快速运转起来，但是家电企业不能完全依赖第三方家电网购平台，否则从长远来看会减弱企业对渠道的控制力。我们希望未来能够形成既制衡又促进的局面。”禚洪斋说。

　　回归理性发展道路

　　对于消费者而言，“低价”一直是家电网购平台的重要吸引力之一。“我们日常的销售价格比传统渠道低10%~15%;如果赶上连锁卖场进行大促销，这种价格优势会降低到5%。”左英杰用数字直观地说明了线上与线下的价格差距。他笑称，传统渠道为电子商务平台搭建了实体展示店，“我们节省了许多传统渠道必须支付的成本，如店面建设费用、样机费用以及各种物料费用。”

　　低价和逐年递增的销售规模并未给第三方家电网购平台带来利润，“赔本赚吆喝”成了行业发展的常态。以目前占据家电网购市场四成份额的京东商城为例，自2004年创立至2009年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13.2亿元和近40亿元，并将2010年目标锁定在100亿元。

　　“京东商城能够保持如此高的发展速度，主要得益于三次融资。”一位业内人士感慨地对《电器》记者说，“京东模式无法复制的另一个原因在于，不会有风险投资商愿意‘烧钱’再造一个京东商城。”公开数据显示，迄今为止，京东商城一共进行了三轮融资，2007年融资1000万美元，2009年初融资2100万美元，2010年初融资1.5亿美元。近日又有消息传出，京东商城将再次获得5亿美元的投资，投资方之一是沃尔玛。

　　“现在，电子商务平台都忙着圈地，提高自己在消费者中的认知度，以价格为主要的竞争手段，还没有探索出一条真正理性的发展道路。”禚洪斋表示，家电企业不希望再经历一次“战国时期”，不理性的竞争只会令家电企业和电子商务平台都付出惨重的代价。

　　“虽然目前行业内还没有一家企业是真正盈利的，但是，我认为，回归理性发展道路后，实现盈利是可期的。”左英杰对于第三方家电网购平台的发展充满信心。同时，他也承认，电子商务行业的成熟需要一个积累的过程，目前已经在朝着越来越规范的方向前进。

　　家电企业也希望第三方家电网购平台早日回归到理性发展道路上。禚洪斋表示：“要用战略的眼光看待这个行业的发展，电子商务将成为能够与传统渠道相抗衡的力量，这是目前唯一一个各个家电企业都站在同一起跑线上的领域。”

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